DMP (Data Management Platform)
Uma plataforma de gestão de dados (DMP, do inglês data management platform) é um banco de dados centralizado que pode ser usado para a coleta, armazenamento e implementação de dados de clientes para fins de publicidade digital. Os DMPs compilam dados de diferentes canais, oferecendo uma visão completa das informações demográficas, interesses e comportamentos online de um usuário.
O que é DMP?
Um DMP é uma ferramenta que cria um perfil dos seus clientes, fornecendo análises e facilitando a personalização de campanhas de marketing.
A maioria dos profissionais de marketing cria campanhas com base em personas ou perfis fictícios do cliente ideal. Mas e se você não precisasse depender de palpites para ter uma campanha de marketing de aplicativos bem-sucedida? E se você pudesse automatizar suas compras de anúncios digitais com base no comportamento e nos interesses dos seus usuários, em tempo real?
Você pode usar um DMP para:
- Aproveitar ao máximo seus dados através da inteligência de negócios e automação
- Acessar insights valiosos sobre o comportamento e as preferências de seus clientes, otimizando seus gastos com publicidade e mantendo a compliance com a privacidade de dados
- Aprimorar sua estrutura tecnológica, interagindo com plataformas de gestão de relacionamento com clientes, plataformas de dados de clientes e plataformas demand-side
Por que os DMPs são importantes para os profissionais de marketing?
Os DMPs são essenciais para a publicidade programática e a automação da compra de anúncios através da IA e machine learning, além de terem um papel fundamental na aquisição de usuários.
Pense em todas as diferentes informações que você coleta sobre a sua audiência:
Centralizar todos os seus dados permite que você vá muito além — e, com um DMP, você pode combinar dados first-, second- e third-party para ter uma visão mais clara da sua estratégia:
- Dados first-party são dados coletados diretamente de uma fonte, como um site ou aplicativo, e geralmente são de propriedade da própria empresa.
- Dados second-party são originalmente coletados por uma parte, mas são compartilhados com outra parte por meio de um contrato. Esses dados incluem itens como perfis de redes sociais e avaliações de clientes, que são compartilhados por meio de um parceiro confiável.
- Dados third-party são dados coletados de várias fontes, sendo agregados e vendidos por uma empresa terceirizada. Na publicidade programática, esse tipo de dado pode ser usado para alcançar públicos específicos, rastrear o comportamento do usuário, otimizar campanhas e mensurar resultados.
Sem um sistema centralizado, os profissionais de marketing de aplicativos precisam acessar várias fontes e tipos de dados para obter insights, desperdiçando tempo e forçando-os a decidir manualmente como e onde exibir seus anúncios.
Além de centralizar esses dados, um DMP também oferece uma visão unificada do comportamento dos clientes, além de atuar como um software de gerenciamento que permite que os profissionais de marketing ativem esses dados em suas campanhas.
História dos DMPs
O primeira DMP, chamada BlueKai, foi criado por Omar Tawakol. Tawakol percebeu que as empresas coletavam informações gerais sobre seus clientes, mas não conseguiam entender a intenção de um comprador. Por exemplo, quando uma pessoa clica em um site de viagens como o Expedia, essa ação revela a intenção de um usuário de planejar uma viagem.
Embora tenha demorado algum tempo para que esse conceito ganhasse força, hoje os DMPs são um dos principais pilares da publicidade digital. A Oracle adquiriu a BlueKai por 420 milhões de dólares em 2014, apenas seis anos após sua criação.
Os DMPs acabam com os palpites e as negociações quando se trata de anúncios digitais. Essa plataforma facilita a publicidade programática, segmentando dados de audiência, identificando posicionamentos de anúncios eficazes e permitindo que os profissionais de marketing comprem e vendam impressões através de bids automáticos.
DMP vs. CDP, DSP e DCR
É importante entender quais são as diferenças entre um DMP e um CDP, ou uma plataforma de dados de clientes. Um CDP agrega as informações dos clientes em um único banco de dados, obtidos de várias fontes. Isso inclui informações de identificação pessoal e dados comportamentais anônimos. No entanto, um CDP é apenas um banco de dados — ele não permite que os profissionais de marketing analisem essas informações ou façam qualquer ação. Essa plataforma atua como uma ponte para o compartilhamento de dados com qualquer outra plataforma que precise usá-los, como um CRM ou DMP.
Uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP) é uma plataforma SaaS que não apenas armazena dados, mas também fornece informações sobre o comportamento dos clientes, permitindo a implementação de campanhas e a geração de leads. Os DMPs costumam ser usados para segmentação e personalização.
Dois outros termos que você precisa conhecer são DSP e DCR.
- Uma demand-side platform (DSP) é uma plataforma que permite que os anunciantes comprem espaço publicitário de vários publishers através de bids em tempo real. Os anunciantes podem oferecer bids por impressões em um marketplace no estilo de leilão, segmentando seus anúncios com base nos dados armazenados no DMP. Por exemplo, o Facebook Ads Manager é uma DSP que permite a compra de inventário de anúncios do Facebook e Instagram.
- Um data clean room (DCR) é uma solução de compartilhamento de dados que permite que duas partes mesclem conjuntos de dados first-party de forma segura. Com as atualizações de privacidade do iOS, os DCRs se tornaram cada vez mais populares, pois eles permitem que as empresas criem perfis de dados mais robustos para segmentação, sem violar a privacidade dos usuários. Um DCRs é uma plataforma separada, mas complementar a uma DMP. O Google, o Facebook e a Amazon têm seus próprios serviços de DCR.
Como funciona um DMP?
Um DMP coleta dados first-, second- e third-party de diferentes canais e dispositivos, tornando-os anônimos. Vamos entender cada etapa desse processo.
- Os profissionais de marketing configuram seu DMP e fornecem os dados iniciais para criar uma base, que inclui:
- Dados online de aplicativos mobile, sites, analytics, etc.
- Dados offline de fontes como CRM, histórico de compras e e-mails.
- O DMP compila, anonimiza e categoriza esses dados.
- Os profissionais de marketing podem adicionar tags ou criar mais categorias para esses dados.
- O DMP fornece relatórios e informações sobre a sua audiência.
- A plataforma se conecta a ad networks e canais digitais para a ativação de dados.
- Com base em insights, os profissionais de marketing podem configurar campanhas usando dados de clientes em tempo real.
O que você pode fazer com DMPs
Agora que você sabe o que é um DMP, você pode usar esses dados para impulsionar o engajamento com seus anúncios.
1. Segmentação de audiências
Antes da publicidade programática, os profissionais de marketing de aplicativos segmentavam audiências com base em traços demográficos bastante amplos. Com os dados avançados obtidos por IA, os DMPs podem segmentar audiências de acordo com os interesses, comportamentos, necessidades dos usuários e mais. Os algoritmos podem até mesmo permitir que você encontre audiências semelhantes às que você mesmo cria e segmenta.
2. Personalização de anúncios
Depois de criar seus segmentos de audiências, você pode lançar campanhas publicitárias personalizadas. Por exemplo, vamos supor que você tenha um app de eCommerce. Em vez de exibir um anúncio geral da marca, você pode exibir um anúncio com produtos específicos, onde o DMP determina quais usuários podem se interessar por esses produtos.
3. Retargeting em mais de um dispositivo
Como os DMPs integram dados de vários dispositivos, você pode lançar campanhas personalizadas que aproveitam as impressões em todos os dispositivos e canais. Ao conectar seu DMP a uma DSP, você pode configurar campanhas publicitárias que “seguem” um usuário de um site para outro, ou do desktop para o celular, por exemplo.
4. Impulsione seu ROI
Outro benefício de usar um DMP é que ele pode te ajudar a otimizar seus gastos com anúncios. Ao analisar dados sobre o comportamento e as preferências de um cliente, a plataforma permite que você identifique quais canais e mensagens são mais eficazes para alcançar sua audiência. Assim, você distribui seu orçamento de forma mais eficiente, garantindo resultados melhores.
5. Acesse insights sobre a sua audiência
Assim como você pode rastrear a atividade de uma campanha publicitária até uma compra, você também pode fazer um acompanhamento retroativo para obter insights sobre quem realmente compra seu produto ou serviço. Analytics avançados permitem que você faça pesquisas de mercado para descobrir quais são os principais atributos demográficos e comportamentais dos seus clientes.
6. Mantenha a sua compliance
Essa talvez seja a principal vantagem de usar um DMP: a plataforma pode te ajudar a cumprir com as regulamentações de privacidade de dados. Com a LGPD, a GDPR e outras leis de privacidade em vigor, as empresas precisam ter cuidado com a forma como elas coletam e compartilham os dados dos clientes. Por exemplo, as multas pelo manuseio incorreto de dados de cidadãos da UE sob a GDPR começam em 10 milhões de euros ou 2% da receita de uma empresa. Um DMP permite que você se mantenha dentro dos limites da lei, evitando multas caras e protegendo sua reputação.
DMPs e sua estrutura tecnológica de marketing
Os DMPs são apenas uma parte da engrenagem de uma estrutura tecnológica de um profissional de marketing. Criar uma estrutura adequada para a sua empresa é um processo complexo, pois você provavelmente precisará escolher entre diferentes fornecedores e descobrir plataformas que possam ser usadas em conjunto. O número de opções de martech é impressionante — observamos um crescimento de quase 10x na quantidade de plataformas na última década (2012-2022), que agora incluem automação de marketing, analytics, atribuição e muito mais.
Eu preciso de um DMP?
Quer saber se ter um DMP é o ideal para você? No caso de startups que não possuem uma equipe de marketing dedicada para a sua gestão, essa plataforma pode não ser necessária. Nesse caso, também é possível optar por ter uma agência de marketing digital que faça essa gestão por você. Muitas startups começam com ferramentas gratuitas de análise de produtos que realizam análises básicas, antes de avançar para pacotes mais robustos.
Empresas enterprise e de médio porte, que possuem grandes equipes de marketing, devem ter um DMP que permita a automatização e a otimização das suas campanhas mobile. Agora, Vamos falar sobre os diferentes tipos de ferramentas que podem te ajudar com o seu sucesso em cada um dos ciclos de vida de seus produtos.
Testes
- Product analytics para a mensuração de aplicativos
Implementação
- Provedores de atribuição para a mensuração e automação de marketing.
Expansão
- Parceiros de mídia e serviços de localização
- CDP como um stack connector
Maturidade
- Armazenamento em cloud e visualização de dados para mensuração
- DMP e marketing cloud platform como stack connectors
Crie a sua base martech e adquira mais usuários
Os DMPs funcionam como um stack connector para o crescimento e expansão, levando um produto à maturidade. Para usar essa plataforma de forma eficaz, você precisa de algumas bases:
- Uma plataforma de CRM para armazenar suas informações de leads e clientes
- Um CDP para limpar e compilar seus dados em um banco de dados centralizado
- Um DSP para a compra de inventário de anúncios
Além disso, sua equipe precisa definir quais serão suas práticas de coleta, armazenamento e categorização dos dados first-party, para manter práticas de dados limpas e garantir sua compliance.
Vá mais longe com a inteligência de dados
Para elevar sua estratégia de marketing, você precisa ir um pouco mais além. A atribuição é a inteligência de dados ideal que permite que você avalie seus resultados e entenda quais canais de marketing impulsionam o download do seu app. A atribuição mobile é o processo de documentar e atribuir cada instalação e engajamento de um aplicativo ao canal responsável por essa ação.
Você também pode completar seus esforços de marketing através da mensuração de in-app analytics. Em um ecossistema de aplicativos gratuitos, as instalações nem sempre se traduzem em receita. Você ainda precisa de uma ferramenta para mensurar a retenção e o engajamento in-app. Tenha uma parceira de mensuração mobile (MMP), como a AppsFlyer, que possa mensurar seus analytics de campanhas em diferentes dispositivos e plataformas.
Principais conclusões
- Um DMP é um banco de dados centralizado que compila e categoriza dados first-, second- e third-party, além de fornecer uma interface para a ativação de dados.
- Um DMP é diferente de um CDP, DSP e DCR, mas ele complementa cada uma dessas ferramentas dentro de uma estrutura martech.
- Os DMPs são um componente essencial da publicidade programática: eles permitem que os profissionais de marketing segmentem audiências, encontrem públicos semelhantes e implementem anúncios personalizados por meio de bids automáticos.
- Embora as startups nem sempre precisem de um DMP, ele é um componente essencial da estrutura tecnológica de qualquer profissional de marketing, impulsionando a maturidade de um produto.
- Antes de começar a usar um DMP, você precisa estabelecer suas bases, que incluem uma plataforma de CRM, uma plataforma de dados de clientes e um data clean room.
- Com os DMPs, os profissionais de marketing podem automatizar a compra de anúncios, impulsionando o ROI e garantindo um crescimento contínuo dos negócios, enquanto analytics sofisticados ajudam a mensurar o sucesso de uma campanha.
