Uma plataforma de gestão de dados (DMP, do inglês data management platform) é um banco de dados centralizado que pode ser usado para a coleta, armazenamento e implementação de dados de clientes para fins de publicidade digital. Os DMPs compilam dados de diferentes canais, oferecendo uma visão completa das informações demográficas, interesses e comportamentos online de um usuário.

O que é DMP?

Um DMP é uma ferramenta que cria um perfil dos seus clientes, fornecendo análises e facilitando a personalização de campanhas de marketing. 

A maioria dos profissionais de marketing cria campanhas com base em personas ou perfis fictícios do cliente ideal. Mas e se você não precisasse depender de palpites para ter uma campanha de marketing de aplicativos bem-sucedida? E se você pudesse automatizar suas compras de anúncios digitais com base no comportamento e nos interesses dos seus usuários, em tempo real?

Você pode usar um DMP para: 

• Aproveitar ao máximo seus dados através da inteligência de negócios e automação
• Acessar insights valiosos sobre o comportamento e as preferências de seus clientes, otimizando seus gastos com publicidade e mantendo a compliance com a privacidade de dados
• Aprimorar sua estrutura tecnológica, interagindo com plataformas de gestão de relacionamento com clientes, plataformas de dados de clientes e plataformas demand-side 

Por que os DMPs são importantes para os profissionais de marketing?

Os DMPs são essenciais para a publicidade programática e a automação da compra de anúncios através da IA e machine learning, além de terem um papel fundamental na aquisição de usuários. 

Pense em todas as diferentes informações que você coleta sobre a sua audiência: 

Centralizar todos os seus dados permite que você vá muito além — e, com um DMP, você pode combinar dados first-, second- e third-party para ter uma visão mais clara da sua estratégia:

• Dados first-party são dados coletados diretamente de uma fonte, como um site ou aplicativo, e geralmente são de propriedade da própria empresa. 
• Dados second-party são originalmente coletados por uma parte, mas são compartilhados com outra parte por meio de um contrato. Esses dados incluem itens como perfis de redes sociais e avaliações de clientes, que são compartilhados por meio de um parceiro confiável. 
• Dados third-party são dados coletados de várias fontes, sendo agregados e vendidos por uma empresa terceirizada. Na publicidade programática, esse tipo de dado pode ser usado para alcançar públicos específicos, rastrear o comportamento do usuário, otimizar campanhas e mensurar resultados.

Sem um sistema centralizado, os profissionais de marketing de aplicativos precisam acessar várias fontes e tipos de dados para obter insights, desperdiçando tempo e forçando-os a decidir manualmente como e onde exibir seus anúncios. 

Além de centralizar esses dados, um DMP também oferece uma visão unificada do comportamento dos clientes, além de atuar como um software de gerenciamento que permite que os profissionais de marketing ativem esses dados em suas campanhas. 

História dos DMPs

O primeira DMP, chamada BlueKai, foi criado por Omar Tawakol. Tawakol percebeu que as empresas coletavam informações gerais sobre seus clientes, mas não conseguiam entender a intenção de um comprador. Por exemplo, quando uma pessoa clica em um site de viagens como o Expedia, essa ação revela a intenção de um usuário de planejar uma viagem.

Embora tenha demorado algum tempo para que esse conceito ganhasse força, hoje os DMPs são um dos principais pilares da publicidade digital. A Oracle adquiriu a BlueKai por 420 milhões de dólares em 2014, apenas seis anos após sua criação. 

Os DMPs acabam com os palpites e as negociações quando se trata de anúncios digitais. Essa plataforma facilita a publicidade programática, segmentando dados de audiência, identificando posicionamentos de anúncios eficazes e permitindo que os profissionais de marketing comprem e vendam impressões através de bids automáticos.

DMP vs. CDP, DSP e DCR

É importante entender quais são as diferenças entre um DMP e um CDP, ou uma plataforma de dados de clientes. Um CDP agrega as informações dos clientes em um único banco de dados, obtidos de várias fontes. Isso inclui informações de identificação pessoal e dados comportamentais anônimos. No entanto, um CDP é apenas um banco de dados — ele não permite que os profissionais de marketing analisem essas informações ou façam qualquer ação. Essa plataforma atua como uma ponte para o compartilhamento de dados com qualquer outra plataforma que precise usá-los, como um CRM ou DMP.

Uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP) é uma plataforma SaaS que não apenas armazena dados, mas também fornece informações sobre o comportamento dos clientes, permitindo a implementação de campanhas e a geração de leads. Os DMPs costumam ser usados para segmentação e personalização. 

Dois outros termos que você precisa conhecer são DSP e DCR. 

• Uma demand-side platform (DSP) é uma plataforma que permite que os anunciantes comprem espaço publicitário de vários publishers através de bids em tempo real. Os anunciantes podem oferecer bids por impressões em um marketplace no estilo de leilão, segmentando seus anúncios com base nos dados armazenados no DMP. Por exemplo, o Facebook Ads Manager é uma DSP que permite a compra de inventário de anúncios do Facebook e Instagram.

• Um data clean room (DCR) é uma solução de compartilhamento de dados que permite que duas partes mesclem conjuntos de dados first-party de forma segura. Com as atualizações de privacidade do iOS, os DCRs se tornaram cada vez mais populares, pois eles permitem que as empresas criem perfis de dados mais robustos para segmentação, sem violar a privacidade dos usuários. Um DCRs é uma plataforma separada, mas complementar a uma DMP. O Google, o Facebook e a Amazon têm seus próprios serviços de DCR.

Como funciona um DMP?

Um DMP coleta dados first-, second- e third-party de diferentes canais e dispositivos, tornando-os anônimos. Vamos entender cada etapa desse processo.

1. Os profissionais de marketing configuram seu DMP e fornecem os dados iniciais para criar uma base, que inclui:
   1. Dados online de aplicativos mobile, sites, analytics, etc. 
   2. Dados offline de fontes como CRM, histórico de compras e e-mails.
2. O DMP compila, anonimiza e categoriza esses dados.
3. Os profissionais de marketing podem adicionar tags ou criar mais categorias para esses dados.
4. O DMP fornece relatórios e informações sobre a sua audiência.
5. A plataforma se conecta a ad networks e canais digitais para a ativação de dados.
6. Com base em insights, os profissionais de marketing podem configurar campanhas usando dados de clientes em tempo real.

O que você pode fazer com DMPs

Agora que você sabe o que é um DMP, você pode usar esses dados para impulsionar o engajamento com seus anúncios. 

1. Segmentação de audiências

Antes da publicidade programática, os profissionais de marketing de aplicativos segmentavam audiências com base em traços demográficos bastante amplos. Com os dados avançados obtidos por IA, os DMPs podem segmentar audiências de acordo com os interesses, comportamentos, necessidades dos usuários e mais. Os algoritmos podem até mesmo permitir que você encontre audiências semelhantes às que você mesmo cria e segmenta.   

2. Personalização de anúncios

Depois de criar seus segmentos de audiências, você pode lançar campanhas publicitárias personalizadas. Por exemplo, vamos supor que você tenha um app de eCommerce. Em vez de exibir um anúncio geral da marca, você pode exibir um anúncio com produtos específicos, onde o DMP determina quais usuários podem se interessar por esses produtos. 

3. Retargeting em mais de um dispositivo

Como os DMPs integram dados de vários dispositivos, você pode lançar campanhas personalizadas que aproveitam as impressões em todos os dispositivos e canais. Ao conectar seu DMP a uma DSP, você pode configurar campanhas publicitárias que “seguem” um usuário de um site para outro, ou do desktop para o celular, por exemplo.

4. Impulsione seu ROI

Outro benefício de usar um DMP é que ele pode te ajudar a otimizar seus gastos com anúncios. Ao analisar dados sobre o comportamento e as preferências de um cliente, a plataforma permite que você identifique quais canais e mensagens são mais eficazes para alcançar sua audiência. Assim, você distribui seu orçamento de forma mais eficiente, garantindo resultados melhores.

5. Acesse insights sobre a sua audiência

Assim como você pode rastrear a atividade de uma campanha publicitária até uma compra, você também pode fazer um acompanhamento retroativo para obter insights sobre quem realmente compra seu produto ou serviço. Analytics avançados permitem que você faça pesquisas de mercado para descobrir quais são os principais atributos demográficos e comportamentais dos seus clientes.  

6. Mantenha a sua compliance

Essa talvez seja a principal vantagem de usar um DMP: a plataforma pode te ajudar a cumprir com as regulamentações de privacidade de dados. Com a LGPD, a GDPR e outras leis de privacidade em vigor, as empresas precisam ter cuidado com a forma como elas coletam e compartilham os dados dos clientes. Por exemplo, as multas pelo manuseio incorreto de dados de cidadãos da UE sob a GDPR começam em 10 milhões de euros ou 2% da receita de uma empresa. Um DMP permite que você se mantenha dentro dos limites da lei, evitando multas caras e protegendo sua reputação. 

DMPs e sua estrutura tecnológica de marketing

Os DMPs são apenas uma parte da engrenagem de uma estrutura tecnológica de um profissional de marketing. Criar uma estrutura adequada para a sua empresa é um processo complexo, pois você provavelmente precisará escolher entre diferentes fornecedores e descobrir plataformas que possam ser usadas em conjunto. O número de opções de martech é impressionante — observamos um crescimento de quase 10x na quantidade de plataformas na última década (2012-2022), que agora incluem automação de marketing, analytics, atribuição e muito mais.

Eu preciso de um DMP?

Quer saber se ter um DMP é o ideal para você? No caso de startups que não possuem uma equipe de marketing dedicada para a sua gestão, essa plataforma pode não ser necessária. Nesse caso, também é possível optar por ter uma agência de marketing digital que faça essa gestão por você. Muitas startups começam com ferramentas gratuitas de análise de produtos que realizam análises básicas, antes de avançar para pacotes mais robustos.

Empresas enterprise e de médio porte, que possuem grandes equipes de marketing, devem ter um DMP que permita a automatização e a otimização das suas campanhas mobile. Agora, Vamos falar sobre os diferentes tipos de ferramentas que podem te ajudar com o seu sucesso em cada um dos ciclos de vida de seus produtos. 

Testes

• Product analytics para a mensuração de aplicativos

Implementação

• Provedores de atribuição para a mensuração e automação de marketing.

Expansão

• Parceiros de mídia e serviços de localização
• CDP como um stack connector

Maturidade

• Armazenamento em cloud e visualização de dados para mensuração
• DMP e marketing cloud platform como stack connectors

Crie a sua base martech e adquira mais usuários

Os DMPs funcionam como um stack connector para o crescimento e expansão, levando um produto à maturidade. Para usar essa plataforma de forma eficaz, você precisa de algumas bases:

• Uma plataforma de CRM para armazenar suas informações de leads e clientes
• Um CDP para limpar e compilar seus dados em um banco de dados centralizado
• Um DSP para a compra de inventário de anúncios

Além disso, sua equipe precisa definir quais serão suas práticas de coleta, armazenamento e categorização dos dados first-party, para manter práticas de dados limpas e garantir sua compliance.

Vá mais longe com a inteligência de dados

Para elevar sua estratégia de marketing, você precisa ir um pouco mais além. A atribuição é a inteligência de dados ideal que permite que você avalie seus resultados e entenda quais canais de marketing impulsionam o download do seu app. A atribuição mobile é o processo de documentar e atribuir cada instalação e engajamento de um aplicativo ao canal responsável por essa ação.

Você também pode completar seus esforços de marketing através da mensuração de in-app analytics. Em um ecossistema de aplicativos gratuitos, as instalações nem sempre se traduzem em receita. Você ainda precisa de uma ferramenta para mensurar a retenção e o engajamento in-app. Tenha uma parceira de mensuração mobile (MMP), como a AppsFlyer, que possa mensurar seus analytics de campanhas em diferentes dispositivos e plataformas.

Principais conclusões

• Um DMP é um banco de dados centralizado que compila e categoriza dados first-, second- e third-party, além de fornecer uma interface para a ativação de dados.
• Um DMP é diferente de um CDP, DSP e DCR, mas ele complementa cada uma dessas ferramentas dentro de uma estrutura martech.
• Os DMPs são um componente essencial da publicidade programática: eles permitem que os profissionais de marketing segmentem audiências, encontrem públicos semelhantes e implementem anúncios personalizados por meio de bids automáticos.
• Embora as startups nem sempre precisem de um DMP, ele é um componente essencial da estrutura tecnológica de qualquer profissional de marketing, impulsionando a maturidade de um produto.
• Antes de começar a usar um DMP, você precisa estabelecer suas bases, que incluem uma plataforma de CRM, uma plataforma de dados de clientes e um data clean room.
• Com os DMPs, os profissionais de marketing podem automatizar a compra de anúncios, impulsionando o ROI e garantindo um crescimento contínuo dos negócios, enquanto analytics sofisticados ajudam a mensurar o sucesso de uma campanha.

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O que é deep linking? 

Deep linking é a prática de enviar usuários diretamente para um destino específico dentro de um app, sem direcioná-los a uma página inicial genérica ou um site mobile. 

Os deep links funcionam de forma muito semelhante aos links da web – quando clicamos neles, somos levados a um artigo ou a uma página específica dentro de um site. A diferença é que, no contexto mobile, esse links nos levam a um conteúdo dentro de um aplicativo.

Por exemplo, vamos supor que você tenha uma campanha no Facebook, onde você promove uma oferta de 20% para um par de tênis… 

• Sem os deep links, os usuários clicariam no anúncio, seriam enviados à página inicial do seu app e teriam que tentar encontrar a oferta sozinhos.
• Com os deep links, quando os usuários clicam no anúncio, eles são enviados diretamente para o destino certo dentro do seu app, onde eles podem acessar a oferta e comprar os tênis – sem precisar pesquisar nada!

Assim, podemos identificar claramente qual é a melhor experiência que tem uma maior probabilidade de impulsionar uma venda.

Os deep links funcionam em praticamente qualquer campanha que possa incluir um link, como campanhas de SMS, QR code, e-mail, web, etc.

O que é deferred deep linking?

Você pode estar se perguntando o que acontece quando um usuário ainda não tem o seu aplicativo instalado.  

Aqui entra o deferred deep linking. Essa tecnologia permite que os usuários que ainda não baixaram o seu app façam uma parada rápida em uma loja de aplicativos para fazer o download antes de seguir em frente para o conteúdo desejado.

Por que os deep links são importantes?

Essa é uma tecnologia essencial para o seu kit de marketing, por alguns motivos:

• Ela proporciona uma experiência melhor e mais segura aos seus usuários
• Ela gera um aumento em conversões e impulsiona a retenção (reduzindo o risco de churn)
• Os deep links são facilmente mensuráveis, fornecendo insights granulares

Os deep links criam uma experiência simples e direta, fundamental para melhorar a performance das suas campanhas de aquisição de usuários, engajamento e reengajamento. 

Se você quiser saber como os deep links são usados em diferentes empresas, veja esse blog post (disponível em inglês). 

Como configurar o deep linking

A configuração de deep links varia de acordo com o sistema operacional. 

No iOS, é necessário especificar um esquema de URL personalizado para Universal Links. Já no Android, é necessário configurar App Links.

Pode saber mais sobre a configuração desses tipos de link, veja nosso blog post sobre Universal Links e App Links.

Há uma outra forma de implementar essa tecnologia, que é através de um esquema URI personalizado. No entanto, essa é uma opção menos segura e menos utilizada do que os Universal Links e App Links.

Como adicionar deep links à sua campanha de marketing

Os deep links são essenciais para as suas campanhas de marketing – mas como você pode configurá-los (e será que você precisa de um desenvolvedor)? 

A boa notícia é que a maioria das MMPs oferece um gerador de deep links bastante simples que cria um link com base em qualquer experiência (referral-to-app, social-to-app, etc.).

Para saber mais sobre como implementá-los, veja o capítulo seis do nosso guia de deep linking. 

Deep linking com a AppsFlyer

Criar (e mensurar) deep links com a AppsFlyer é extremamente simples e pode ser feito sem a ajuda de um desenvolvedor. 

Depois de se cadastrar e instalar nosso SDK no seu app, você pode acessar nosso conjunto de ferramentas de deep linking e experiência do cliente.

Lá, basta seguir o passo a passo de configuração, que inclui:

• Seleção de uma experiência do usuário
• Configurações gerais
• Configurações específicas da experiência
• Configurações de deep linking e redirecionamentos
• Configurações de parâmetros adicionais

Feito isso, você terá um deep link que pode ser usado na sua campanha. Seus resultados serão exibidos no dashboard de visão geral.

Para mais informações sobre o deep linking com a AppsFlyer, veja o artigo em nosso centro de ajuda.

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O custo por clique (CPC) é usado para demonstrar o valor que um anunciante paga a cada vez que o seu anúncio recebe um clique.

O que é CPC?

No modelo de pagamento por clique, os anunciantes pagam ao publisher (responsável pelo espaço publicitário) apenas quando alguém clica em seu anúncio. O custo por clique (CPC) é o valor pago por cada um desses cliques. 

Considerando a previsão de que os gastos com publicidade digital chegarão a 836 bilhões de dólares até 2026, é muito comum que as empresas queiram saber se o seu investimento está valendo a pena. Os cliques são um bom indício de que um anúncio capturou a atenção dos usuários. Assim, esse modelo de preços mostra o quanto um anunciante paga por uma ação real (um clique), evitando que ele gaste dinheiro em visualizações passivas. 

Monitorar o seu CPC é fundamental para garantir que você está aproveitando ao máximo o seu orçamento. Dito isso, é importante ressaltar que existem vários fatores que podem afetar essa métrica. Vamos descobrir como ela funciona.

Como calcular o CPC

Você pode fazer o seu cálculo usando a seguinte fórmula: 

Vamos ver um exemplo:  

A Hotels.com decide publicar um anúncio no app da British Airways. Quando um usuário conclui a compra de um voo, ele recebe um anúncio com ofertas de hotéis no destino escolhido. A Hotels.com pagou 5.000 dólares à British Airways para realizar essa campanha e recebeu 20.000 cliques ao longo da campanha. Isso faz com que o seu CPC seja de US$0,25.

Vantagens do CPC

O CPC é uma das métricas mais utilizadas pelos profissionais de marketing, por diversos motivos: 

1. Controle de gastos

O modelo de CPC é bastante útil, pois o pagamento só é feito quando o seu anúncio recebe um clique. Também é possível definir limites diários para não ultrapassar seu orçamento. 

2. Entender a performance dos anúncios

O número de cliques que o seu anúncio recebe é um bom indicativo da sua performance. Se o valor for baixo, você pode agir rapidamente e alterar ou parar a campanha, protegendo o seu orçamento.  

3. Foco em uma audiência engajada 

A mensuração de cliques é importante porque, ao contrário das impressões, ela mostra o nível de engajamento de um usuário. Assim, ela oferece uma visão mais precisa da intenção dos usuários, impulsionando mais conversões ao longo do funil. 

4. Otimizar o ROI

As campanhas de pay-per-click são uma parte importante do marketing online. Entender quanto custa cada clique e certificar-se de que você não está pagando mais do que deveria é fundamental para impulsionar seus resultados e garantir um bom retorno do seu investimento. 

Desafios do CPC

Embora esse seja um modelo popular, nem tudo são rosas.

1. Os custos podem ser elevados

Se você fizer uma campanha bem sucedida com uma alta taxa de cliques, é bastante provável que você tenha que pagar uma grande conta no final – principalmente se você estiver usando termos de pesquisa competitivos. Esteja sempre atento à sua campanha, suas conversões e seu orçamento diário de CPC para garantir sua lucratividade. 

2. Cliques não são sinônimo de conversões 

Os cliques indicam interesse, mas nem sempre se traduzem em clientes dispostos a pagar por produtos e serviços. Para aumentar essa probabilidade, ofereça conteúdos de alta qualidade em seu app ou site. Esses conteúdos devem estar alinhados com a sua estratégia publicitária, mostrando claramente quais são as vantagens do seu produto e tornando-o irresistível. 

3. Cada clique conta

Com o CPC, você não paga apenas por “bons” cliques (ou seja, usuários com um interesse genuíno pela sua marca). Você também paga por pessoas que clicaram por acidente ou, pior, por atividades fraudulentas. Se os fraudadores clicarem repetidamente no seu anúncio, você será cobrado sem receber conversões em troca. 

Como funciona o CPC?

Algumas campanhas têm um preço fixo por clique, que é negociado previamente entre o anunciante e o publisher. 

O preço também pode ser definido com base em um bid substancial. Nesse caso, o anunciante compartilha com o publisher o máximo que ele está disposto a pagar por clique e o número de cliques que pretende obter. 

Feito isso, as coisas ficam um pouco mais complicadas. No Google Ads, por exemplo, o CPC é calculado da seguinte forma: 

Vamos falar mais sobre esses novos termos.

Índice de qualidade

Pense no seu índice de qualidade como uma pontuação de crédito. Assim como a sua pontuação de crédito pode impedir que você seja aprovado para ter um novo cartão de crédito, seu índice de qualidade afeta o seu CPC. 

Esse índice depende de muitos fatores, incluindo: 

• Relevância da palavra-chave
• Taxa de click-through
• Histórico de performance 
• Qualidade e relevância da landing page 

Quanto mais elevado for o seu bid e o seu índice de qualidade, maior será a probabilidade do seu anúncio ser exibido ao público certo. Seu CPC nunca excederá o seu bid máximo. Ele pode ser igual ou inferior, mas nunca superior.

Classificação do anúncio 

A classificação do anúncio é utilizada para determinar em que posição de uma página de pesquisa o seu anúncio será exibido. Existem vários fatores que influenciam a classificação de um anúncio. Por exemplo, a qualidade do seu anúncio no momento do leilão, o valor do seu bid e a sua posição em relação aos seus concorrentes.

O preço por clique varia de acordo com a vertical. Por exemplo, as palavras-chave para serviços jurídicos frequentemente exigem custos mais elevados. Serviços financeiros e outros serviços profissionais, como os seguros, não ficam muito atrás. Isso acontece por conta da alta concorrência por palavras-chave em um nicho tão específico. 

A classificação do anúncio, seu índice de qualidade e a proposta máxima ofertada determinam o CPC. 

Estratégias de bidding para CPC

Se você quiser gerar cliques, você possui duas opções: bidding manual ou automático.

O bidding manual permite que você altere seu CPC máximo manualmente. Você possui total controle para definir um orçamento para cada palavra-chave individual ou ajustá-lo quando necessário. Embora isso tenha as suas vantagens, esse pode ser um processo lento e difícil de expandir.  

Um bidding automatizado usa inteligência artificial para configurar bids com base nas suas metas para uma campanha. No Google Ads, por exemplo, você pode definir metas como “maximizar cliques” ou “maximizar conversões”. Essa abordagem poupa o seu tempo e permite que você aprimore seu alcance e segmentação de audiências. No entanto, ela exige o acesso a uma boa quantidade de dados históricos para que os algoritmos sejam eficazes.  

Qual é a média de CPC? 

O CPC varia entre diferentes verticais e formatos. Em 2023, o CPC médio do Google Ads era de 4,22 dólares. Como já mencionamos, anúncios de serviços jurídicos são mais caros (mais de 9 dólares), enquanto anúncios de outras verticais podem custar apenas 1,55 dólares.

Mesmo entre plataformas de redes sociais, o custo pode variar significativamente. No caso, o LinkedIn e o Instagram são mais caros do que o X (Twitter) e o Facebook. Isso ocorre por diversos motivos: por exemplo, o LinkedIn tem a vantagem de alcançar um nicho profissional específico, enquanto o Instagram está interessado em atrair anunciantes de alto valor dispostos a pagar por um CPM elevado.  

A melhor estratégia é conhecer o seu público e investir em encontrá-lo na plataforma certa. 

CPC vs. outras métricas

O CPC possui semelhanças com várias outras métricas de marketing. Vamos falar sobre algumas delas. 

CPC x CPM 

CPM significa custo por mil – ou seja, é o custo pela exibição do seu anúncio 1.000 vezes (impressões). 

O CPM é frequentemente utilizado quando uma empresa deseja impulsionar seu awareness e engajamento. Nesse caso, o foco é a visibilidade, e não ações específicas (como cliques). No entanto, se o seu objetivo for gerar conversões, você provavelmente estará mais interessado no modelo de custo por clique. Um publisher poderá ter que fornecer bem mais do que 1.000 impressões para atingir o número desejado de cliques. 

CPC x CPA

CPA significa custo por ação ou custo por aquisição.

Mas um clique não é uma ação? Bem, sim. Porém, o CPA pode incluir várias ações, dependendo dos objetivos da sua campanha, que podem variar entre: 

• Instalações 
• Nível completado 
• Cadastro concluído
• Compras in-app 

O CPA é uma meta acordada entre o anunciante e o publisher antes do início de uma campanha. Essa métrica não deve ser confundida com o eCPA (CPA efetivo), que mensura os resultados reais da campanha.

CPC x PPC

PPC significa pagamento por clique. O PPC e o CPC são duas faces da mesma moeda. 

O PPC é uma estratégia de campanha de marketing, através da qual os profissionais de marketing concordam em pagar um determinado valor ao publisher sempre que seu anúncio recebe um clique (um bom exemplo é o caso do Google, onde os primeiros resultados de pesquisa trazem a palavra “anúncio” junto a eles). O CPC é utilizado na mensuração da campanha, mostrando o custo de cada clique individual. 

CPC x CTR

CTR significa taxa de cliques: ou seja, a proporção de usuários expostos a um anúncio que realmente clicam nele. Ambas as métricas focam em cliques, mas, embora o CTR possa indicar até que ponto o seu anúncio ressoa com o público, ele não traz nenhuma informação de custo. 

CPC x CPV

CPV significa custo por visualização. Se você faz anúncios em vídeo, essa métrica permite que você calcule o custo por usuário que assiste ao seu anúncio até o fim. Ao contrário do CPC, o CPV mensura visualizações passivas em vez de ações (cliques), sendo uma métrica mais adequada para campanhas de awareness. 

CPC x CPI

O CPI é o custo por instalação, uma métrica utilizada em campanhas de aquisição para calcular o quanto você gasta para adquirir cada novo usuário. Quanto mais usuários você atrai, mais eficaz é a sua campanha e menor é o seu CPI. Essa métrica é parecida com o CPC por mensurar a ação dos usuários. No entanto, nem sempre um clique em um anúncio vira uma instalação.  

CPC x CPL

CPL significa custo por lead. Um lead – ainda – não é um cliente, mas é um usuário que manifestou um interesse no seu serviço, por exemplo, através do preenchimento de um formulário online. Enquanto os usuários podem clicar em um anúncio por curiosidade, tédio ou sem querer, um lead tem uma intenção clara. O CPL é mais utilizado para assinaturas de alto valor e serviços profissionais.  

Como reduzir o seu CPC 

É evidente que pagar menos pelos seus cliques beneficiará o seu orçamento. Então como você pode controlar seu CPC?

1. Melhore seu índice de qualidade

A forma mais rápida de reduzir o seu CPC nos mecanismos de busca é melhorar o seu índice de qualidade. 

Normalmente, um índice de qualidade mais elevado recebe um CPC mais baixo. Manter uma pontuação de qualidade de 6 acima pode desbloquear descontos de 15 a 50%. Garantir a relevância dos seus anúncios e a qualidade da sua landing page também ajudará. 

2. Otimize a sua audiência e as suas palavras-chave

Otimizar a sua audiência e as palavras-chave permite que você seja mais específico com a sua segmentação. O mais barato nem sempre é melhor – um termo de pesquisa com um preço mais elevado pode trazer resultados melhores. Ainda assim, pode ser interessante combinar essa estratégia com opções mais baratas. Além disso, lembre-se de remover as palavras-chave que já não são relevantes ou que não trouxeram os resultados desejados. 

3. Expanda seu alcance

Através da sua pesquisa de palavras-chave, tente descobrir novos caminhos até os cliques. Você também pode expandir para novos públicos-alvo, países ou canais de publicidade para tentar ampliar seu alcance. 

4. Ajuste seus bids com base em critérios-chave

Para garantir que os seus anúncios sejam direcionados corretamente, você pode ajustar seus bids e focar em locais, horários e dispositivos específicos. Entenda qual combinação traz os melhores resultados e faça os ajustes necessários. Assim, você aumentará seu índice de qualidade e reduzirá o seu CPC. 

5. Faça testes A/B

No caso de anúncios display, experimente diferentes versões do seu criativo para ver qual delas traz os melhores resultados. Um anúncio que gera mais ações será considerado mais relevante, resultando em um CPC mais baixo.

6. Proteja-se contra a fraude

A fraude de cliques pode custar caro. 

Fique atento aos seus cliques e ao seu orçamento — um fluxo inesperado de cliques para o mesmo endereço de IP pode significar uma fraude, que deve ser bloqueada rapidamente. Considere investir em uma ferramenta de proteção contra fraudes para detectar e bloquear atividades fraudulentas em suas campanhas de marketing mobile.   

Principais conclusões 

1. Em uma estratégia pay-per-click, o CPC indica quanto um anunciante paga a um publisher sempre que um usuário clica em seu anúncio. 
2. O CPC pode ser fixo ou definido através de bidding. O bidding pode ser manual (e você escolhe as palavras-chave de forma autônoma) ou automático (usando IA). 
3. Os cliques são um bom indicador de engajamento, garantindo que você pagará por uma audiência relevante. O CPC permite que você controle seus custos e proteja seu ROI. 
4. Dito isto, nem sempre eles geram conversões e podem ficar expostos a fraudes. Fique atento aos seus orçamentos diários para garantir a sua lucratividade.
5. O CPC médio varia muito, dependendo da sua vertical e da plataforma utilizada. Os valores tendem a ser mais elevados para serviços profissionais, onde o bidding de palavras-chave é muito competitivo. 
6. O CPC não deve ser confundido com outras métricas de marketing, como o CPM (que é útil para awareness e o engajamento) ou o CTR (que aponta a eficácia do seu criativo). 
7. Para reduzir o seu CPC, tente melhorar o índice de qualidade do seu anúncio. Otimizar a sua audiência e suas palavras-chave, expandindo o seu alcance e ajustando regularmente o seu bidding também são ótimas práticas – e lembre-se de estar sempre atento a fraudes.

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O que é CPV?

CPV significa custo por visualização: refere-se a um modelo de preços no qual um anunciante paga a cada vez que um usuário visualiza seu anúncio em vídeo. 

Não o confunda com seu antigo significado: antes, CPV se referia a um tipo de adware, que operava sem o uso da internet e bombardeava usuários com anúncios indesejados quando eles baixavam um app ou software. Felizmente, essa prática está praticamente extinta nos dias de hoje. 

Por que você precisa do CPV? 

Na hora de executar uma campanha de anúncios em vídeo, você pode escolher um modelo de custo por clique (CPC) ou CPV. 

Os modelos de CPC são bastante comuns, mas você paga por cada clique no anúncio, mesmo quando um usuário não assiste a um vídeo inteiro. Com um modelo de CPV, você pode adotar uma abordagem mais econômica, pagando apenas quando o usuário assiste à duração completa do vídeo, que varia de acordo com a plataforma usada. Por exemplo, a duração da visualização do Google é de 30 segundos, enquanto o padrão do Twitter é de 15 segundos. 

Com o modelo de CPV, você não precisa pagar por todos os usuários que acessam seu anúncio ou clicam nele sem querer. Em vez disso, você pode se concentrar no seu público ideal e pagar somente quando alguém mostra interesse no anúncio. 

Como decidir o valor máximo do seu bid

Há três coisas que você precisa ter em mente na hora de definir seu bid máximo: alcance, orçamento e gastos.

Primeiro, avalie seu alcance, que é o número estimado de usuários que poderiam ver seu anúncio. Em seguida, veja o orçamento máximo que você poderia gastar em seus anúncios diariamente. E, finalmente, determine como você quer gastar esse orçamento para cada visualização.

Embora um bid maior traga mais visualizações, ele ocupará uma parte maior do seu orçamento. Assim, é importante considerar qual é a prioridade da sua empresa no momento: reduzir custos ou obter o máximo de visualizações possível?

Como o CPV afeta a exibição de um anúncio

Lembre-se que um bid maior também afeta a exibição do anúncio. Quanto maior o valor do seu bid, maior é a probabilidade de exibição do seu anúncio nos mecanismos de busca. 

Ele também determina onde seu anúncio será exibido entre os resultados da pesquisa. Ou seja, um bid maior resulta em um posicionamento melhor e mais visível. 

Qual é a diferença entre CPV, CPCV, CPI e CPM?

O CPV é apenas uma das métricas que você deve conhecer. As métricas abaixo podem ser usadas em conjunto com ele, fornecendo uma visão mais completa da performance da sua campanha. 

CPM

O custo por mil (CPM) é um modelo que cobra por cada 1.000 impressões em seu anúncio. É ideal para campanhas de brand awareness e reconhecimento de marca, nas quais você deseja fazer com que a sua marca se destaque para o maior número possível de pessoas. 

CPCV

O custo por visualização concluída (CPCV) é um modelo que só faz uma cobrança quando o usuário assiste a um vídeo inteiro. 

Embora o CPV e o CPM sejam formas mais baratas de realizar campanhas de topo de funil, o CPCV é uma forma muito mais eficaz de mensurar o engajamento real.

CPI

O custo por instalação (CPI) ajuda a identificar o custo de aquisição de uma campanha de mobile, ou seja, quanto custa para fazer com que os usuários baixem e instalem seu app. Você pode usar seu CPI para restringir e encontrar seu público exato e, em seguida, executar campanhas de CPCV personalizadas para esses usuários.

Como calcular o CPV: fórmula de custo por visualização 

Para calcular seu CPV, você precisa dividir o custo total de publicidade (ou gasto com anúncios) pelo total de visualizações. Essa é a fórmula:

Vamos supor que você gastou R$2.000 em seus anúncios e recebeu 10.000 visualizações. Em seguida, você calcula seu CPV da seguinte forma:

CPV = RS$2.000/10.000

CPV = RS$0,2 ou 20 centavos por visualização.

Melhores práticas — como otimizar e aumentar seu CPV 

Antes de otimizar seu CPV, você precisa entender qual é o seu gasto ideal. 

Um bom CPV normalmente custa entre 3 e 30 centavos. No entanto, o valor exato depende do tipo de campanha, vertical e audiência. Por outro lado, um CPV ruim seria aquele que extrapola o seu orçamento. 

Se você está exibindo anúncios para reconhecimento de marca, avalie o quanto você pode pagar para que uma pessoa veja seu vídeo. Se você está focado nas taxas de conversão, por outro lado, mensure seu CPV junto com outras métricas.

Mensure o CPV em conjunto com outras métricas

O CPV isolado não fornecerá uma visão completa da sua performance: para isso, você também deve considerar outras métricas, incluindo o CPM, CPI e CPCV. Além disso, esteja sempre atento aos seus bids máximos e suas instalações ou conversões reais. 

Essa abordagem permitirá que você entenda o que funciona, o que não funciona e quais campanhas você precisa melhorar antes de acabar com o seu orçamento. 

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Otimize suas campanhas de anúncios em vídeo

Ao investir em uma campanha publicitária em vídeo, você não deve confiar no acaso.

Reserve um tempo para otimizar sua segmentação de anúncios, landing pages e palavras-chave para alcançar e se conectar melhor com a sua audiência. Você também deve usar tags relevantes e testar cada campanha para melhorar sua performance ao longo do tempo. 

Crie vídeos interessantes e de alta qualidade

Se você quer que as pessoas assistam aos seus vídeos, é fundamental que eles sejam genuinamente cativantes e relevantes. Invista na produção de vídeos de alta qualidade e continue testando diferentes versões para encontrar a combinação perfeita.

Principais conclusões

• O custo por visualização (CPV) é um modelo de preços que faz uma cobrança sempre que um usuário assiste a um anúncio por um determinado período.
• Você pode calcular o CPV dividindo o custo total do seu anúncio pelo total de visualizações.
• O CPV é essencial para qualquer campanha publicitária em vídeo e você deve monitorá-lo junto com outras métricas, como CPM, CPI e CPCV.
• Para otimizar seu CPV, você deve investir em vídeos cativantes, testar diferentes versões e analisar outras métricas para ver o que de fato funciona em sua estratégia.

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StoreKit Ad Network, também conhecida como SKAdNetwork, é uma API centrada na privacidade operada pela Apple. Ela ajuda as ad networks e anunciantes a mensurar suas atividades de anúncios (como impressões, cliques e instalações do aplicativo) em um nível agregado.

O que é SKAdNetwork?

Introduzida pela primeira vez em 2018, a API SKAdNetwork é um tipo de atribuição de instalação direta. Ela foi desenvolvida para fornecer aos anunciantes atribuição de campanhas no iOS com precisão e foco na privacidade, sem revelar nenhum dado de nível de usuário ou de dispositivos específicos.

Como ela funciona?

Começaremos com os quatro principais players envolvidos, cada um com funções e responsabilidades específicas para garantir uma operação bem-sucedida: 

1. Aplicativo de publicação – onde o anúncio é exibido.
2. Ad network – que conecta anunciantes de aplicativos a publishers.
3. Aplicativo de destino – o aplicativo que está sendo anunciado.
4. Parceiro de mensuração mobile (MMP) – responsável por conectar todos os pontos, atribuindo e otimizando dados de aplicativos e métricas de performance de campanhas. O gerenciamento holístico da SKAdNetwork permite que os profissionais de marketing mensurem, visualizem e otimizem com facilidade.

Há dois tipos de engajamentos registrados pela SKAdNetwork:

1. Visualizações – se um anúncio foi visualizado
2. Renderizações do StoreKit – se uma renderização do StoreKit foi gerada ou não.

O fluxo da SKAdNetwork

1. Um anúncio é exibido no aplicativo de publicação. Assim que o anúncio é exibido, o aplicativo de publicação inicia o timer de 3 segundos e notifica a SKAdNetwork que ele foi iniciado.
2. Se o anúncio for exibido por pelo menos 3 segundos, o aplicativo de publicação notificará a SKAdNetwork de que o timer de 3 segundos está ativo e essa atividade será registrada como uma visualização bem-sucedida. Se o usuário se engajar com o anúncio, o publisher renderizará o StoreKit do aplicativo anunciado. 
3. Uma vez exibido, a SKAdNetwork registra que o StoreKit foi renderizado com êxito. O próximo passo seria o usuário baixar o aplicativo anunciado. 
4. Se o StoreKit foi renderizado, o usuário pode baixar o aplicativo ali mesmo. Se o usuário instalar o aplicativo e iniciá-lo dentro da janela de atribuição da SKAdNetwork, a instalação será atribuída à ad network e o dispositivo enviará o postback de instalação para a ad network, assim como uma cópia para o anunciante.
5. Para a SKAdNetwork, a janela de atribuição pode ser de até 30 dias entre o clique e a instalação, dependendo do tipo de anúncio. Ao contrário dos postbacks padrão, os postbacks da SKAdNetwork não são enviados imediatamente para a ad network e para o anunciante quando o aplicativo é iniciado pela primeira vez. 
6. Os postbacks da SKAdNetwork dependem de um mecanismo de timer que só envia os postbacks quando o timer acaba. Esse timer atrasa o postback por no mínimo 24 horas. Quando o timer acaba, a ad network e o anunciante recebem o postback. 

É importante ressaltar que os postbacks não contêm nenhum dado de dispositivo ou do usuário e, juntamente com o atraso do timer, garantem que os dados dos usuários permaneçam privados, evitando que um usuário específico seja identificado.

Se o anunciante estiver trabalhando com uma MMP, como a AppsFlyer, os postbacks serão relatados à MMP por meio de dashboards e APIs dedicados, ou diretamente por meio de uma configuração da MMP como um endpoint.

Os desafios – e como enfrentá-los

A SKAdNetwork apresenta novos desafios funcionais para os anunciantes.

Para citar alguns:

• Sem ROI/LTV real – a SKAdNetwork mensura principalmente instalações, valores de conversão e dados pós-instalação, mas de forma muito limitada e com restrição de tempo
• Granularidade – os dados são limitados ao nível da campanha, com um limite de apenas 100 campanhas
• Atraso no postback – o envio dos postbacks tem um atraso de pelo menos 24 horas, limitando a otimização imediata da campanha
• Risco de fraude de anúncios – os dados podem ser facilmente manipulados em trânsito
• Sem suporte para atribuição de reengajamento

Não há dúvida de que, em comparação com os métodos anteriores de atribuição, a SKAdNetwork traz novas limitações, complexidades e restrições. 

Felizmente, existem maneiras de navegar por esses desafios para manter a capacidade de mensurar e prever o valor dos seus usuários adquiridos. 

A chave para desbloquear o valor da SKAdNetwork é entender o mecanismo de valores de conversão exclusivo da Apple.

Valores de conversão – e como aproveitá-los

Os valores de conversão são configurados pelos desenvolvedores de aplicativos para mensurar a atividade pós-instalação e vinculá-la à instalação. Um único valor de conversão é incluído no postback exclusivo que a Apple envia para a ad network e para o anunciante. 

Como resultado, as informações contidas nesse valor de conversão são todas as informações que você pode obter sobre a atividade pós-instalação de um usuário (supondo que ele não permitiu o “rastreamento”), o que faz com que ele seja extremamente importante. Afinal, em um mundo freemium, a otimização depende de dados pós-instalação.

Um valor de conversão é definido por 6 bits, que são medidas binárias, o que significa que elas podem ser ativadas ou desativadas (0 ou 1). Isso permite que sejam feitas 64 combinações de mensuração dentro desses 6 bits – de 0 a 63.

Embora 64 opções possam ser consideradas limitadas, ainda há muitas opções disponíveis para mensurar receita, engajamento, progresso do funil e muito mais. 

Desde que você mapeie adequadamente seus valores de conversão com base na sua lógica interna, esses valores podem ser usados da maneira que você desejar. Eles são seus para controlar e atribuir aos KPIs que são mais valiosos para você. 

Os 64 valores, cada um com sua própria decodificação exclusiva configurada pelo desenvolvedor/anunciante do aplicativo, são então atribuídos à fonte da instalação, permitindo a mensuração e a otimização da campanha.

Como os profissionais de marketing de diferentes verticais mapeiam seus esquemas de valores de conversão? 

Analisando dados do Conversion Studio da AppsFlyer, percebemos que os aplicativos de jogos focam principalmente na receita. Por isso, esse é um modelo que aparece na maioria dos esquemas de valores de conversão. Em outras verticais, a atividade in-app é a opção mais configurada.
Para mais informações sobre como aproveitar ao máximo os valores de conversão, incluindo benchmarks do timer da janela de atividade e o melhor uso das 64 combinações, veja nosso blog post, disponível em inglês.

Atualizações do iOS 15

Configuração do endpoint dos valores de conversão

Antes do iOS 15, os postbacks da SKAN eram enviados apenas para as ad networks e, em seguida, encaminhados para o anunciante ou MMP em nome do anunciante. 

Na última atualização do iOS15, os anunciantes receberam acesso direto aos postbacks da SKAdNetwork, dando-lhes a propriedade que eles merecem sobre seus dados. 

Ao configurar sua MMP como um endpoint, a MMP:

• Fornece aos anunciantes total flexibilidade para projetar, testar, gerenciar e otimizar sua lógica de valores de conversão
• Valida os postbacks em relação aos postbacks relatados pela ad network.
• Conecta o nome da campanha, o nome do adset e o nome do anúncio à campanha relatada pela SKAdNetwork
• Conecta dados de campanha pré-instalação, como custo, cliques e impressões
• Fornece os dados no dashboard da SKAdNetwork, assim como em APIs da SKAdNetwork
• Previne e bloqueia fraudes na SKAdNetwork

Private Relay e Deferred Deep Linking

Anunciado durante o WWDC21, todos os usuários do iCloud Plus têm acesso beta ao Private Relay, um novo serviço de privacidade para usuários do Safari no iOS15. O serviço oculta e criptografa o endereço IP do usuário, o que impede que os desenvolvedores de aplicativos acessem dados de atribuição e de deferred deep linking. 

O deferred deep linking é um processo no qual os usuários que não instalaram um app são direcionados para uma página ou atividade específica no aplicativo, depois que o app é instalado e iniciado. Isso é fundamental para criar experiências contextuais após a instalação, ajudando a impulsionar as taxas de conversão.

O acesso ao Private Relay é limitado, mas a Apple claramente tem o intuito de continuar ampliando suas medidas de privacidade. Os anunciantes podem usar a solução de Private Relay da AppsFlyer, uma estrutura de App Clip pronta para uso, que continua coletando dados de atribuição sem comprometer a privacidade ou a segurança dos usuários.

SKAdNetwork 4.0 (SKAN 4.0)

Em 24 de outubro de 2022, a Apple lançou a última versão da SKAdNetwork (4.0), introduzindo mudanças significativas que ampliam a capacidade de mensuração dos anunciantes e ad networks sem comprometer a privacidade dos usuários.

Três postbacks no lugar de um só

A SKAdNetwork 4.0 permite que os anunciantes recebam até 3 postbacks, cada um com base em uma janela de atividade específica (0-2 dias, 3-7 dias e 8-35 dias). Isso permite que os anunciantes entendam como os usuários interagem com seus aplicativos ao longo do tempo. 

O primeiro postback é enviado dentro de 24-48 horas. No entanto, a duração do timer aumenta para o segundo e terceiro postbacks, que são enviados após 24-144 horas.

Embora seja importante ressaltar que esses três postbacks não podem ser conectados e vinculados a um usuário específico, os anunciantes ainda podem contar ocorrências de eventos exclusivos.

LockWindow

Embora cada postback se baseie em uma janela de atividade limitada, a SKAN 4.0 também introduz uma nova capacidade chamada “LockWindow”, que permite que os desenvolvedores de aplicativos finalizem o valor de conversão e bloqueiem a janela de mensuração para receber postbacks mais cedo. Por exemplo, os anunciantes podem bloquear a janela do segundo postback a qualquer momento entre o dia 3 e o dia 7.

Crowd anonymity

O crowd anonymity é um novo termo que a Apple usa para descrever a maneira segura e privada pela qual a SKAN fornece dados de atribuição. Resumindo: quanto mais instalações você capta, mais dados você obtém.

Para garantir que a privacidade do usuário seja mantida, a Apple limita os dados que a SKAN compartilha nos postbacks. As camadas de dados de postback se baseiam no volume de conversões da campanha, da seguinte forma:

A Apple decide a qual nível de crowd anonymity cada instalação pertence e compartilha os dados de acordo. Por exemplo, se a instalação pertencer às camadas 0 ou 1, o postback incluirá apenas um valor de conversão parcial e um identificador de origem de 2 dígitos (saiba mais sobre identificadores de origem abaixo).

Valores de conversão hierárquicos

Em versões anteriores da SKAdNetwork, os postbacks incluíam um valor de conversão apenas nos casos em que o limite de privacidade da Apple fosse respeitado. Quando o crowd anonymity é baixo, a Apple toma precauções extras para proteger a privacidade do usuário, mascarando o valor de conversão e o ID do aplicativo de origem. 

A SKAdNetwork 4.0 apresenta um novo conjunto de valores de conversão parciais (além dos 64 valores totais que existem hoje).  

Os valores de conversão parciais são divididos em 3 tipos: baixo, médio ou alto. Esses valores são atribuídos pelo anunciante para indicar diferentes níveis de engajamento do usuário e permitir que os anunciantes recebam pelo menos alguns dados de atribuição nos casos em que o limite de privacidade não é respeitado (em níveis mais baixos de crowd anonymity).

Como ele funciona?

Quando o crowd anonymity é baixo, o valor de conversão é mascarado. Quando o crowd anonymity é médio, os postbacks incluem um valor de conversão parcial. E quando o crowd anonymity é alto, os postbacks incluem um valor de conversão total.

Valores parciais são fornecidos no 2º e 3º postbacks, ou no 1º postback se o limite de privacidade não for respeitado; já o valor de conversão total será incluído apenas no 1º postback.

Identificador de origem hierárquica

A partir da SKAN 4.0, a Apple renomeará seu campo de identificador de campanha para identificador de origem e aumentará seu intervalo de 2 dígitos (que representa 100 opções) para 4 dígitos (que representa 10.000 opções). 

Embora o identificador de origem seja um único número, a Apple incentiva os anunciantes a usá-lo como 3 números hierárquicos, permitindo que eles mensurem mais parâmetros como o posicionamento do anúncio, geolocalização, criativos e muito mais.

Assim como os valores de conversão hierárquicos, os identificadores de origem hierárquica também aderem ao limite de privacidade da Apple – o que significa que quanto maior o nível de crowd anonymity, maior o nível de granularidade fornecida.

Suporte para fluxos web-to-app

Anteriormente, os anunciantes só podiam mensurar fluxos app-to-app, mas não havia suporte para web-to-app. Na SKAN 4.0, a Apple oferece suporte para a atribuição web-to-app no Safari.

Saiba mais sobre as mudanças da SKAN 4.0 e como criar sua estratégia

Como os anunciantes podem aproveitar ao máximo a SKAdNetwork?

Veja abaixo alguns passos para garantir que sua empresa esteja pronta para a SKAdNetwork:

• Agregação de dados – certifique-se de coletar todas as informações da SKAN de cada ad network.
• Validação de dados – certifique-se de que todos os postbacks sejam assinados pela Apple e não sejam manipulados em trânsito. Trabalhar com uma MMP confiável permite que você resolva isso com facilidade.
• Enriquecimento de dados – combine as informações da SKAN com outros pontos de dados, como impressões, cliques, custo, tráfego orgânico e mais, para uma análise completa do ROI.
• Ativação de dados – facilite a transmissão de dados da SKAN para permitir um consumo conveniente para o anunciante em dashboards e APIs dedicados.
• Integração direta – certifique-se de que a sua solução de mensuração mobile ofereça um encapsulamento completo, que requer pouco esforço por parte do anunciante, especialmente quando se trata de mudanças futuras no protocolo da SKAN.
• Eventos de conversão – mensure eventos in-app dinâmicos e flexíveis do lado do servidor.

Principais conclusões

• À medida que a indústria continua a se adaptar a uma realidade centrada na privacidade, a capacidade de mensurar, atribuir e otimizar continuará melhorando. De fato, a mensurabilidade se manteve principalmente por conta das melhorias introduzidas em novos modelos, do maior uso de análise preditiva, da experiência adquirida com a SKAN e da inovação em todo o ecossistema. 

Em um nível de anunciante, você deve:

• Usar ferramentas simples e fáceis para mapear/atualizar constantemente seu esquema de valores de conversão e aproveitar ao máximo as 64 opções disponíveis, em vez de perder tempo com desenvolvimento.

• Usar as análise preditivas para superar as limitações de tempo e aproveitar os primeiros sinais de engajamento para prever a performance de longo prazo da campanha. Colocar a atribuição mobile na SKAN no “piloto automático”, removendo as barreiras de mensuração e tempo, para que você possa manter e fortalecer sua vantagem competitiva nessa nova realidade.

• Manter seus dados protegidos contra todos os tipos de fraude no novo ecossistema do iOS 14. Uma MMP pode oferecer proteção contra fraudes na SKAN, garantindo que você tenha dados precisos sobre a performance da sua campanha. Ele protege seus gastos com anúncios antes, durante e após a instalação, com uma cobertura de ponta a ponta contra pontos fracos na infraestrutura, limites de dados e falhas em relatórios.

• Conectar-se com um ecossistema – junte-se a uma MMP que trabalhe com ad networks como Facebook, Twitter, Snap e ironSource. Uma cooperação sólida garante que postbacks, esquemas de valores de conversão e dados sejam entregues à sua MMP e parceiros escolhidos de forma simples e fácil.

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O que é walled garden?

Nos últimos anos, quase nenhum relatório ou análise do ecossistema esteve completo sem uma pitada generosa de “walled gardens”. Isso passou a ser especialmente relevante após as recentes mudanças de privacidade, que dificultaram ainda mais a capacidade dos profissionais de marketing de acessar dados em nível de usuário.

Um walled garden é um tipo de data clean room, solução que ajuda a esconder a identidade dos consumidores ao eliminar a identificação de seus dados, agrupando-os com base em atributos comuns. 

Os walled gardens na AdTech foram introduzidos pela primeira vez pelo Google, Amazon e Meta (Facebook) para a comercialização segura de dados 1st party e também para capturar os gastos com anúncios de seus rivais.  

Não precisamos nem falar que quase 70% de todos os gastos com mídia publicitária ficam com esses três gigantes — e cada um permite que os anunciantes trabalhem em seus ambientes de walled gardens: Google Ads Data Hub (ADH), Facebook Advanced Analytics (FAA) e Amazon Marketing Cloud (AMC).  

São nesses ambientes de segurança rigorosa que as mega redes de autorrelato (SRNs) permitem que os profissionais de marketing acessem dados de evento para tomar decisões de campanha bem-informadas, sem comprometer a privacidade do consumidor ou as defesas dos ecossistemas.

Como os walled gardens são usados?

Data clean rooms e walled gardens permitem que os profissionais de marketing aproveitem todo o potencial da junção de diferentes conjuntos de dados, ao mesmo tempo em que eles garantem a privacidade dos seus usuários. 

Informações pessoalmente identificáveis (PII) ou dados de atribuição a nível do usuário não podem ser visualizados por nenhuma das partes envolvidas, o que faz com que seja impossível identificar usuários por meio de identificadores exclusivos.

Na maioria dos casos, os únicos outputs desses ambientes são insights agregados como, por exemplo, usuários que executaram a ação X devem receber a oferta Y. Dito isso, é importante lembrar que os outputs a nível do usuário podem ser acessados mediante consentimento de todas as partes envolvidas.

Operar um walled garden não se trata apenas de proteger os dados. Essas plataformas fechadas também exigem conjuntos completos de soluções internas como rastreadores, desenvolvedores, designers e uma equipe de gerenciamento para reunir todos esses elementos. 

Como essa configuração exige muitos recursos e mão de obra, apenas algumas empresas podem se dar ao luxo de criar, gerenciar e expandir uma solução de walled garden.

Vamos explorar alguns exemplos de walled gardens:

Google

Com cerca de 1,5 bilhões de contas no Gmail e mais de 100 bilhões de pesquisas em sua plataforma todos os meses, o Google é a maior empresa de publicidade digital do mundo, permitindo que os anunciantes usem as informações coletadas em suas campanhas usando seu Ad Manager como um walled garden.

Meta (Facebook)

Com cerca de 3 bilhões de usuários em sua plataforma, o Meta tem acesso a imensas quantidades de dados em nível de usuário, que são usados em um dos recursos de segmentação de anúncios mais completos do mercado. 

O Meta exige que os anunciantes usem sua plataforma de gerenciamento de dados (DMP), plataforma de demanda (DSP) e otimização criativa dinâmica (DCO), hospedando internamente muitos dos dados de performance de suas campanhas.

Amazon

Recentemente, a empresa relatou ter gerado mais de 31 bilhões de dólares em receita publicitária em 2021 por meio do Amazon Ads, tornando-se a 3ª maior empresa de publicidade digital do mundo, logo atrás do Google e do Meta. Além de ter recursos de walled garden semelhantes aos do Google e do Meta, a Amazon também consegue usar dados exclusivos de 18,5 compras feitas em sua plataforma a cada segundo.

Os prós e contras de um walled garden

Prós

1 – Suporte ao enriquecimento de conjuntos de dados 1st-party com dados de eventos

O principal motivo pelo qual os data clean rooms são extremamente confiáveis é o fato de que todas as partes envolvidas permitem o acesso, disponibilidade e uso de dados, enquanto a governança de dados é feita pelo fornecedor do data clean room.

Essa prática garante que nenhuma das partes tenha acesso aos dados das outras, mantendo a regra básica de que dados individuais ou de usuários não podem ser compartilhados entre diferentes empresas sem o devido consentimento.

Além de avaliar o que outras partes já sabem sobre suas audiências em comum — como alcance e frequência, sobreposição de audiências, planejamento e distribuição multiplataforma, comportamento de compra e demografia — os walled gardens também podem ser usados como uma ferramenta intermediária para mensurar a performance de uma campanha. 

Em vez de adivinhar quais são os possíveis insights da audiência, as empresas podem aproveitar insights obtidos dos dados primários de empresas como o Google e Amazon, tudo isto enquanto mantêm a compliance com as diretrizes de privacidade do setor.

Em troca, os anunciantes recebem resultados agregados sem precisar usar identificadores individuais, incluindo a segmentação de audiências e audiências lookalike, que podem ser compartilhadas com um publisher, uma ad network ou um DSP para informar uma campanha. 

2 – Mensuração precisa de campanhas

Walled gardens como Google, Meta e The New York Times, possuem dados avançados em nível de usuário que podem ser usados pelos anunciantes dentro do ambiente dos walled gardens, permitindo que eles criem campanhas personalizadas bem direcionadas e bem-sucedidas.

3 – Privacidade do usuário

Os fornecedores de walled gardens se orgulham de seus rígidos padrões de privacidade e segurança. Os dados em nível de usuário são codificados, o que os torna inacessíveis para outras partes envolvidas, enquanto o fornecedor de um walled garden usa sistemas eficazes para garantir que os dados permaneçam protegidos.

4 – Engajamento do usuário em vários dispositivos

A maioria dos usuários realiza várias atividades, como fazer uma compra na Amazon ou executar uma pesquisa no Google, em mais de um dispositivo, como smartphones, laptops ou tablets. 

Assim, essas plataformas recebem dados extremamente valiosos, que podem ser anonimamente compartilhados com os anunciantes com o objetivo de otimizar e aumentar o alcance de uma campanha.

Contras 

1 – Mão-de-obra

Para que esses dados sejam legíveis para um profissional de marketing comum, é necessário ter uma equipe de cientistas, analistas e engenheiros de dados — o que inevitavelmente faz com que o processo de obter insights práticos seja mais complexo e trabalhoso.

2 – Rigidez na arquitetura e funcionalidade de query

Quando as verificações de privacidade são acionadas, as linhas podem ser filtradas sem aviso prévio. Algumas verificações de privacidade são comparadas com seus resultados históricos e podem ser acionadas caso os seus resultados não tenham sido adaptados de forma adequada entre trabalhos. Além disso, os dados que são alimentados pelo Ads Data Hub estão sujeitos a alterações.

3 – Não há ativação de dados entre plataformas

Quaisquer insights obtidos só podem ser aproveitados dentro da própria rede de walled garden. Ou seja, você não pode pegar um insight obtido no Meta e aplicá-lo ao Google.

4 – Pouca capacidade de colaboração entre empresas

As soluções de walled gardens não foram projetadas para a colaboração personalizada entre empresas; elas foram criadas estritamente para combinar dados 1st-party com dados do walled garden.

5 – Todos os ovos na mesma cesta

À medida que nos aproximamos da data de desativação dos cookies 3rd-party do Google, tudo indica que muitas empresas terão que apostar mais no Sandbox como sua única opção. No entanto, a dependência excessiva em um único walled garden, no lugar de um uso equilibrado de uma mistura de soluções, pode fazer com que as empresas fiquem expostas a vários problemas caso algo dê errado. 

Adicione a isso a incapacidade das partes envolvidas de fiscalizar as decisões ou algoritmos do fornecedor do walled garden — e temos um tipo de caixa preta inacessível.

O futuro do walled garden na AdTech

As plataformas de walled garden oferecidas pelo Google, Amazon, Meta, Twitter e Snap desempenham um papel importante nas vidas de todos os players do ecossistema — incluindo publishers, anunciantes e profissionais de marketing. 

E seu encanto é bastante óbvio: acesso incomparável a dados de bilhões de usuários em todo o mundo.

A forte concorrência do lado da demanda beneficia diretamente os publishers, que conseguem ter um rendimento melhor para cada impressão disponível. De acordo com o Digiday, essa é, na verdade, a razão pela qual o header bidding passou a ser uma prática amplamente adotada, sendo um bom exemplo de como os walled gardens influenciam os publishers.

Com a futura descontinuação dos cookies 3rd-party, é provável que publishers que usam anúncios programáticos vejam uma queda em eCPMs, o que, em troca, levará a quedas na receita mensal de anúncios. Walled gardens como o do Meta, no entanto, não serão tão prejudicados por essa mudança, pois eles dependem principalmente de dados 1st-party para a segmentação de campanhas. 

Principais conclusões 

• Um walled garden é um tipo de Data Clean Room, que ajuda a esconder os consumidores ao eliminar a identificação de seus dados, agrupando-os com base em atributos comuns. 

• Nesse ambiente, o fornecedor do walled garden tem um controle significativo sobre o hardware, aplicativos e conteúdos compartilhados entre as partes envolvidas.

• Os data clean rooms permitem que os profissionais de marketing aproveitem todo o potencial da junção de diferentes conjuntos de dados, ao mesmo tempo em que eles garantem a privacidade dos seus usuários. Informações pessoalmente identificáveis (PII) ou dados de atribuição a nível do usuário não podem ser visualizados por nenhum dos contribuintes envolvidos, o que faz com que seja impossível identificar usuários por meio de identificadores exclusivos.

• Na maioria dos casos, os únicos outputs desses ambientes são insights agregados como, por exemplo, usuários que executaram a ação X devem receber a oferta Y. Dito isso, é importante lembrar que os outputs a nível do usuário podem ser acessados mediante consentimento de todas as partes envolvidas.

• Os walled gardens têm seus prós e contras para todas as partes envolvidas. Por um lado, é possível ter um acesso inigualável a dados nativos do ecossistema. Porém, não é possível ter um acesso entre canais. A profundidade de dados é incomparável, mas com pouca abrangência (ou seja, sem enriquecimento entre canais), o que torna necessária a ação de um cientista ou engenheiro de dados que consiga transformar dados brutos em insights práticos. Além disso, a flexibilidade é muito limitada com relação a queries.

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Taxa de conversão é uma métrica de marketing que mostra a porcentagem de vezes que um usuário realizou uma ação.

O que é taxa de conversão?

A taxa de conversão é usada para mensurar a eficácia de uma campanha ou de um conteúdo. Mais especificamente, ela mostra com que frequência os usuários realizaram uma ação desejada, como clicar em um link, se inscrever para um evento ou fazer uma compra.

A taxa de conversão sempre é expressa como uma porcentagem: quanto maior a porcentagem, mais bem sucedida é a sua campanha. A média das taxas de conversão variam de acordo com a vertical, mas no geral elas oscilam entre um e dois dígitos. Por exemplo, apenas 2% dos downloads de aplicativos costumam levar a uma compra. Isso significa que uma pequena alteração na sua taxa de conversão pode ter um grande impacto.

Por que a taxa de conversão é importante? 

A taxa de conversão é valiosa porque ela mostra o quão eficaz é uma página ou um conteúdo.

Afinal de contas, um conteúdo não é criado por pura diversão — ele sempre tem um propósito dentro de um plano de marketing, seja ele incentivar os usuários a fazerem uma compra, um cadastro ou completar outra ação. Embora métricas como visualizações e impressões sejam informativas, elas não mostram se o seu conteúdo está cumprindo com o trabalho de incentivar os seus usuários a realizarem uma determinada ação. 

Vamos usar como exemplo uma campanha de anúncios digitais cujo objetivo é aumentar os downloads de um app. Você pode ter um bom CTR (click-through rate) na lista da loja de aplicativos, mas, se poucas pessoas baixam seu app, sua campanha não está tendo a performance que ela deveria. 

As taxas de conversão ajudam os profissionais de marketing a compreender onde estão os pontos fracos no seu funil de marketing. No exemplo acima, o anúncio em si tem uma boa performance (e claramente está chamando a atenção dos usuários), mas a landing page ou a oferta promocional aparentam ter problemas que precisam ser solucionados. 

Como a taxa de conversão é calculada?

Muitas plataformas de analytics como o Google Analytics ou a AppsFlyer calculam a taxa de conversão para você assim que você define seus objetivos. Mas você pode calculá-la sozinho usando uma fórmula simples. 

Basta pegar seu número de conversões (usuários que concluíram a ação desejada) e dividi-lo pela quantidade de interações com o seu conteúdo (visualizações, aberturas ou cliques, por exemplo). Em seguida, multiplique esse número fracionário por 100 para descobrir a sua porcentagem: 

Por exemplo, se uma landing page possui 1.000 visualizações e 25 dessas sessões resultarem em uma compra, sua taxa de conversão é de 2,5% (25 / 1.000 = 0,025 ou 2,5%). 

Quais fatores influenciam sua taxa de conversão?

Pense em toda a complexidade envolvida na decisão de fazer uma simples compra online: Será que eu gosto desse produto? Ele será útil para o meu espaço ou dispositivo? Tem avaliações positivas? É um gasto que vale a pena? Posso comprar esse produto por um preço menor em outro lugar? Posso confiar nessa empresa? É necessário capturar a atenção do usuário e acabar com possíveis objeções em um curto período de tempo.

Claro, você precisa mostrar o valor do seu produto ou serviço através de mensagens e imagens impactantes. Mas só isso não basta. Você também precisa de um call to action forte e de uma experiência do usuário simples e fácil. Listamos abaixo alguns dos principais fatores que influenciam as taxas de conversão. 

1. Tempo de carregamento da página. Os consumidores tendem a abandonar um site se ele demora mais do que alguns segundos para carregar: eles perdem o interesse ou decidem que ele não é confiável. Uma pesquisa da Portent mostra que um site que carrega em um segundo consegue converter 2,5 vezes mais clientes do que aquele que demora cinco segundos para carregar.  

2. Design da página. O design do seu site e da sua página é fundamental para a experiência do usuário e sua otimização. Seu site deve ser otimizado para o mobile, seguindo práticas recomendadas para design na web. Use imagens, gráficos, vídeos e subtítulos para separar grandes blocos de texto. Seu conteúdo deve ser nítido e direto, e seus calls to action precisam se destacar.  

3. Diferenciação. Se a sua página estiver hospedada em um marketplace como a Amazon ou as lojas de aplicativos da Apple ou do Android, você não tem controle sobre o design da página. Seu conteúdo também estará logo ao lado dos seus concorrentes, que provavelmente estão vendendo basicamente o mesmo produto. Siga as práticas recomendadas específicas de cada marketplace para otimizar conversões e use provas sociais e imagens atraentes para fazer com que a sua oferta se destaque.

4. Preço e oferta. O usuário pode se interessar pelo seu produto ou serviço, mas talvez se sinta desencorajado quando vê o seu preço. Avalie a sua concorrência para se certificar de que os seus preços são parecidos com os dos produtos ou serviços de outras empresas. Usar ofertas promocionais pode criar uma sensação de urgência que incentiva a conversão dos usuários. 

5. Mensagem do CTA. O fator mais importante para influenciar sua taxa de conversão é o seu call to action (CTA). Uma estratégia de uso eficaz é aquela que usa avisos para manter o usuário interessado. Mostre qual é o próximo passo para seus usuários, escolhendo as palavras certas para incentivá-los a agir. Além de mensagens de CTA padrão como “cadastre-se” e “saiba mais”, pense fora da caixa para destacar o valor de uma ação. Por exemplo, você pode usar “comece a economizar agora” no lugar de um simples “cadastre-se”, ou “descubra seu próximo destino” no lugar de “saiba mais”. Inspire-se no CTA de outras empresas e faça testes para descobrir o que funciona para o seu negócio. 

6. Formato e pisoção do CTA. O tipo mais comum de CTA é o formato de botão, mas existem muitos outros. Banners, pop-ups, slide-ins, formulários e links são ótimas opções para incentivar o usuário a agir. Se você escolher seguir com a opção mais segura (ou seja, o botão), preste atenção ao seu design (contraste de cores e espaçamento) e posicionamento na página. Para conteúdos mais longos, uma boa opção é incluir um CTA acima da dobra e outro no final da página.

Dicas para melhorar sua taxa de conversão

Ninguém quer um funil de marketing que apresenta falhas. Siga essas dicas para otimizar sua taxa de conversão, aumentar sua receita e impulsionar o retorno do investimento (ROI) dos seus gastos de marketing. 

Três erros que devem ser evitados

Sua taxa de conversão é menor que a dos outros. E agora? Certifique-se de que você não está cometendo nenhum desses erros de principiantes. 

1. Mensurar a ação errada

Se você criou uma estratégia de conteúdo sólida, cada anúncio ou pedaço de conteúdo deve conduzir a um objetivo. No entanto, seu objetivo não deve ser o mesmo para todos os conteúdos. Claro, o objetivo final do marketing é fazer com que um usuário conclua uma compra. Para conteúdos de fundo do funil, isso é o que você vai mensurar. 

No entanto, para conteúdos de topo ou meio do funil, esse pode não ser o objetivo que definirá uma conversão. Em vez disso, pode ser melhor focar nas conversões de geração e cultivo de leads. Alguns exemplos são usuários que baixam um conteúdo, se inscrevem em uma newsletter ou curtem sua página nas redes sociais. 

Depois de conquistar o importante passo de adicionar um usuário à sua lista de e-mails, você pode mensurar conversões de acordo com o seu próximo objetivo — que pode ser um cadastro ou um teste gratuito, pro exemplo. 

2. Pedir muitas informações

Os consumidores abandonam quase 70% dos carrinhos de compras no eCommerce. O possível culpado? Processos de checkout complicados. O processo médio de checkout online inclui 23 elementos, o dobro do número ideal segundo o Baymard Institute. 

Formulários longos de geração de leads também podem fazer com que as pessoas abandonem uma compra antes de completá-la. Os clientes abandonam conversões quando sentem que o tempo gasto ou a experiência necessária para acessar um produto/serviço supera sua vantagem final. 

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3. Não fornecer informações suficientes

Entender qual é a quantidade certa de informações que devem ser compartilhadas é um processo bastante delicado. No entanto, os clientes precisam ver claramente o valor do seu produto antes de dar o próximo passo. Isso pode ser feito da seguinte forma:

• Faça uma lista com todas as vantagens concretas e intangíveis do seu produto
• Mostre várias imagens, vídeos e detalhes do produto
• Ofereça provas sociais como avaliações de clientes, prêmios da indústria e cobertura da mídia

As pessoas também são cautelosas sobre a forma como elas compartilham informações pessoais. Se você quer que elas se inscrevam em uma lista de e-mail, por exemplo, informe com que frequência você entrará em contato e compartilhe sua política de privacidade (para que elas possam confiar que você não venderá seus dados).

Se você estiver incentivando seus usuários a aproveitarem um teste grátis ou uma oferta especial, inclua a palavra “grátis” no seu CTA ou use outras garantias como “não é necessário comprar” ou “não é necessário cartão de crédito”. Isso acaba com as objeções e ajuda outras pessoas a se sentirem mais inclinadas a aproveitarem a sua oferta.

Três formas de aumentar a sua taxa de conversão

Depois de entender qual é a ação de conversão certa para o seu negócio e criar um link para gerar leads ou compras, otimize seu conteúdo para convencer mais usuários a serem convertidos. Siga essas dicas para aumentar sua receita e impulsionar o ROI do seu investimento de marketing:

1. Localize o seu conteúdo

Imagine clicar em um anúncio para descobrir que a landing page está em outra língua, faz referências a coisas que você não entende ou que os preços estão em outra moeda.

Se você tem uma audiência global, a localização do seu conteúdo é imprescindível, principalmente se você fizer campanhas pagas em vários países. Primeiro, localize suas mensagens para diferentes idiomas, dialetos e referências culturais. Criar páginas e listagens específicas para cada país pode te ajudar com isso. 

Depois, localize suas imagens para garantir que elas atraiam a população com a qual você está se comunicando. 

Por último, certifique-se de que os aspectos funcionais da sua conversão, como a moeda, frete e disponibilidade de um produto sejam localizados antecipadamente. Chegar ao final da experiência de checkout para descobrir que o frete será significativamente mais caro ou que o produto não está disponível naquela área são coisas que geram uma péssima experiência para o cliente.

2. Aperfeiçoe a sua mensagem

Se o seu anúncio gera um bom engajamento, mas a sua taxa de conversão não corresponde a esse resultado, analise melhor o conteúdo da sua landing page. Ela chama a atenção? O valor da sua oferta está claro?  Ou há uma desconexão entre a mensagem do seu anúncio e a mensagem da sua landing page?

Um bom conteúdo é aquele que define claramente um problema e como o seu produto ou serviço pode resolvê-lo. Se não houver uma solução clara, não há motivos para comprá-lo.

Assim, pode ser interessante contratar um copywriter ou uma agência profissional para otimizar o conteúdo da sua página. Use pesquisas de mercado ou testes A/B através de conteúdos dinâmicos para descobrir quais mensagens mais ressoam com a sua audiência. 

3. Crie uma sensação de urgência

Há um motivo para que as compras nos deixem tão entusiasmados: elas nos fazem sentir que ganhamos alguma coisa. Ao criar uma sensação de urgência, você faz com que as pessoas sintam que estão ganhando ao economizar dinheiro ou receber algo de graça. Ao mesmo tempo, você cria uma sensação de que eles estão perdendo alguma coisa se não agirem. Esses são alguns exemplos:

• “Aproveite a oferta especial até 1 de dez”
• “Cadastre-se hoje e economize R$100”
• “Gaste R$50 e ganhe um presente grátis”

Mesmo que você não possa oferecer um desconto ou brinde, você ainda pode usar essa tática. No B2C, por exemplo, você pode avisar quando o seu inventário está acabando (“estoque esgotando!” ou “últimas unidades disponíveis”). No SaaS B2B, você pode posicionar seu valor de uma forma bem direta. Por exemplo, se você possui o argumento de que um determinado serviço economiza o tempo do usuário, use um CTA como “economize 2 horas de trabalho nessa semana”. 

Principais conclusões

A sua taxa de conversão pode ter um valor pequeno, mas ela gera um grande impacto. Com essa métrica, é possível eliminar métricas menos significativas, como o tráfego, para descobrir se o seu conteúdo consegue incentivar seus usuários a agir. Com as ferramentas e estratégias de otimização certas, você pode aumentar a sua porcentagem e gerar mais leads e vendas. 

Basta lembrar desses princípios:

• Determine quais ações você quer que os usuários façam como parte da sua estratégia de marketing. Para além das conversões de vendas, lembre-se também das conversões obtidas com a criação de audiências e geração de leads.
• Preste igual atenção ao seu formato, design e mensagem.
• Crie um CTA incrível para fazer com que a sua oferta seja irresistível: mostre o valor que o seu produto ou serviço traz aos seus usuários.
• Use a emoção e a sensação de urgência para convencer os usuários a agir.
• Acompanhe sua taxa de conversão ao longo do tempo. Use testes A/B ou faça pequenas mudanças ao longo do tempo para certificar-se de que a sua taxa está aumentando.

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O que é custo por mil?

No ecossistema de publicidade programática, podemos comprar e vender um inventário de anúncios digitais automaticamente. O custo por mil é o modelo de preços usado para determinados anúncios programáticos nesse ecossistema. 

Esse modelo é mais usado por grandes publishers, pois os anunciantes pagam um preço definido com base na quantidade de impressões que um anúncio recebe — seja mensal ou trimestralmente.

Por que o CPM é importante?

O CPM é apenas um dos vários modelos de preços dentro da publicidade digital, e apresenta diferentes vantagens para diferentes tipos de campanhas de anúncios. Anunciantes que trabalham com reconhecimento de marca ou transmissão de mensagens, costumam usar o modelo de custo por mil porque ele captura as exposições em “cliques”.

Vamos supor que você acabou de criar a granola vegana e sem glúten perfeita, e está pronto para divulgar a sua marca. Exibir seus anúncios em um site como o Whole Foods ou em outros sites de mercados orgânicos locais pode atrair a atenção dos usuários e agregar um status positivo para a sua empresa, ajudando a aumentar o reconhecimento da sua marca.

Nesse cenário, em que você faz parte de um nicho bastante específico do mercado, o CPM é um ótimo modelo para começar a gerar reconhecimento para o seu nome e marca.

Como calculamos o CPM?

O cálculo do custo por mil pode ser feito com a seguinte fórmula:

Assim, se você pagou US$1.500 para que um publisher mostre seu anúncio, e esse anúncio recebeu 750.000 impressões, você pagou US$2 para cada 1.000 impressões.

Por outro lado, publishers podem usar uma calculadora de CPM para oferecer um inventário com base no número de impressões em potencial que um anúncio recebe. Vamos supor que você ofereça 250.000 impressões — divida isso por 1.000 (= 250) e multiplique pelo CPM. Nesse cenário, o resultado seria de US$5,00.

Assim, conseguimos entender quanto um anúncio pode render. Nesse exemplo, como publisher, você ganharia US$1.250 por 250.000 impressões.

Qual é a taxa média de CPM?

Para fazer escolhas melhores em seus investimentos, é necessário entender a importância do país onde suas impressões são veiculadas. Assim, dependendo da plataforma e do país, as taxas de CPM tendem a variar bastante.

Globalmente, o custo por mil de anúncios em redes sociais foi de cerca de US$6,37 no segundo trimestre de 2021.

No entanto, se olhamos para uma plataforma e país específicos, notamos algumas discrepâncias. 

Por exemplo, em setembro de 2021, o “maior custo por mil (CPM) para anúncios no Facebook foi registrado nos Estados Unidos, chegando a 35 dólares no terceiro trimestre … [e] o CPM mais baixo, de um dólar, foi registrado no Paquistão.”

No entanto, essa discrepância não se deve apenas à geografia. Até mesmo a Covid-19 influenciou as taxas de CPM. Em meados de março de 2020, as empresas estavam pagando em média 81 centavos de dólares por mil impressões em anúncios do Facebook. 

No entanto, em novembro de 2019, seu custo era de US$1,88. Isso nos mostra que a publicidade no Facebook ficou mais barata por conta do impacto da Covid no uso da rede social.

Assim, vemos que não há uma taxa média específica por CPM; na realidade, temos tendências observadas em diferentes momentos, plataformas e países. Isso nos ajuda a determinar o valor das impressões — na hora e no país em que elas são veiculadas.

Como o CPM se compara a outras métricas?

Agora que sabemos como e quando usar o modelo de CPM no marketing digital, vamos falar sobre como ele se compara a outros modelos no ecossistema programático.

CPM vs. eCPM

O eCPM é uma métrica usada por publishers.

Vamos supor que o anúncio de um aplicativo rendeu US$175/dia e veiculou 100.000 impressões de anúncios. Nesse caso, o eCPM do publisher ou desenvolvedor do aplicativo é calculado da seguinte maneira:

US$175 ÷ 100.000 × 1.000 = US$1,75 eCPM

Ou seja, para cada 1.000 impressões, o publisher ou desenvolvedor do aplicativo gera US$1,75 em receita.

Por outro lado, o CPM é uma métrica de preço e alcance usada para estimar o custo de uma campanha e seu alcance de acordo com o orçamento de um anunciante.

CPM vs. CPC

Em vez de pagar por 1.000 impressões, o modelo de custo por clique (CPC) permite que os anunciantes paguem por cliques. Assim, se o anúncio não gerar cliques, o anunciante não será cobrado. 

Ainda que um anúncio não gere muito resultado por meio de cliques, ele ainda recebe milhares de impressões gratuitas, pois os usuários estão vendo o anúncio mesmo que optem por não “clicar”. Obviamente, para os publishers, isso significa que eles não receberão um pagamento.

Esse método pode ser muito caro para os anunciantes — imagine a taxa de cliques (CTR) de um anúncio bem recebido, mas muito lucrativo para os publishers. 

Por isso, o método CPC é perfeito para gerar conversões (seja por meio do tráfego do site ou por meio de vendas), enquanto o modelo de CPM é muito útil para anunciantes que desejam criar reconhecimento de marca.

CPM vs. CPA

O CPA, ou custo por ação, “é um tipo de modelo de determinação de preços no qual os profissionais de marketing pagam as ad networks ou canais de mídia por determinadas conversões (como uma compra ou cadastro) que acontecem dentro de um aplicativo após o engajamento com um anúncio.”

Basicamente, o CPM se refere apenas a impressões, enquanto o CPA se refere à quantificação do número de pessoas que realizaram uma ação específica em sua campanha de anúncios – depois de interagir com seu anúncio.

Principais conclusões

Além de lembrar que o M em CPM significa “mil”, você também precisa lembrar que:

1. O CPM indica o custo de mil impressões de anúncios em uma página ou site.
2. Esse modelo é mais usado por grandes publishers, pois os anunciantes pagam um preço definido com base na quantidade de impressões que um anúncio recebe.
3. Essa é a sua fórmula: gasto total da campanha ÷ quantidade de impressões × 1.000.
4. Não há como calcular uma média específica por CPM — as taxas são calculadas e determinadas com base na hora, nas plataformas e no país.
5. O CPM é usado por anunciantes e publishers para fazer uma estimativa do gasto com anúncios dentro de seu orçamento, enquanto o eCPM é usado apenas por publishers. O CPC é melhor para gerar conversões, enquanto o CPA é usado após o engajamento com um anúncio.

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Um ad exchange é um marketplace digital no qual o inventário de anúncios é comprado e vendido.

O que é ad exchange?

É um marketplace digital, no qual o inventário de anúncios é comprado e vendido em sites, sites mobile e aplicativos mobile.

Os publishers – como os proprietários de sites ou de aplicativos – oferecem espaço de anúncios para anunciantes – como agências ou ad networks, permitindo que eles comprem espaços de anúncios e publiquem anúncios gráficos, anúncios em vídeo e anúncios mobile.

Quem usa esse recurso?

Praticamente qualquer pessoa pode comprar e vender impressões em um ad exchange. Os publishers usam um ad exchange para vender seu espaço de anúncios, enquanto anunciantes ou agências os usam para comprar esse espaço de anúncios.

Por que os profissionais de marketing usam ad exchanges?

Em essência, essa é uma maneira mais eficiente e transparente de comprar e vender anúncios digitais. 

Conforme o cenário mobile evoluiu e cresceu, compradores e vendedores passaram a usar ad exchanges para otimizar processos e maximizar a lucratividade. A troca de anúncios (ad exchange) de fato ocorre por meio de algoritmos sofisticados, que permitem que os publishers obtenham o melhor preço para seus anúncios e que os anunciantes alcancem seu público-alvo ideal no momento certo, com o contexto mais relevante.

As trocas permitem que os anunciantes comprem anúncios facilmente em vários websites, sites para dispositivos mobile e aplicativos mobile de uma só vez, sem que seja preciso negociar compras diretamente com publishers específicos. 

Como funcionam os ad exchanges?

Para entender melhor o papel dos ad exchanges no ecossistema de marketing digital, vamos primeiro identificar as principais etapas desse processo e ver como elas interagem entre si:

Ad networks – e como elas diferem de um ad exchange 

Uma ad network conecta anunciantes a publishers que oferecem inventários de anúncios. A principal função de uma ad network é agregar a oferta de espaços publicitários dos publishers e fazer sua correspondência com a demanda dos anunciantes. 

Embora pareça que o ad exchange e a ad network desempenham o mesmo papel, isso não é verdade. As ad networks coletam o inventário de anúncios digitais de uma lista de sites de publishers ou compram impressões de anúncios em massa do ad exchange, classificando-as e revendendo-as aos anunciantes. Como os anunciantes não têm tempo ou recursos suficientes para filtrar o inventário disponível, as ad networks fazem isso por eles.

Elas agrupam o inventário de acordo com parâmetros específicos, como preços ou segmentos de audiências (demografia, geografia, idioma, interesses, comportamento do consumidor, etc). Algumas ad networks focam na cobertura e na quantidade, enquanto outras se especializam na qualidade dos espaços de anúncios que oferecem.

Portanto, se um ad exchange é um conjunto aberto de impressões, uma ad network é um grupo fechado de anúncios que são negociados de forma privada. Nesse sentido, o ad exchange oferece mais transparência aos compradores, pois eles podem ver exatamente por quanto cada impressão está sendo vendida, sem intermediários. 

Algumas terminologias:

Plataforma de demanda (DSP)

Uma DSP é uma tecnologia usada para a compra automática de anúncios. As DSPs são usadas com mais frequência por anunciantes e agências para comprar anúncios gráficos, em vídeo, para mobile e de pesquisa.

Plataforma de oferta (SSP)

Uma SSP é uma tecnologia usada para a venda automática de anúncios. As SSPs são usadas com mais frequência por publishers online para vender anúncios gráficos, em vídeo e para mobile.

Como tudo isso se junta no ad exchange?

De muitas maneiras, o que acontece no ad exchange lembra um leilão, permitindo que os anunciantes alcancem sua audiência em um amplo grupo de publishers.

Anunciantes e agências normalmente se conectam a um ad exchange usando uma DSP, enquanto os publishers geralmente disponibilizam impressões em um ad exchange por meio de uma SSP.

O que realmente acontece durante o real-time bidding (RTB)

No momento em que um usuário acessa uma página da web ou no aplicativo, uma impressão de anúncio é acionada para leilão no ad exchange. A DSP pode analisar dados de várias fontes – como o identificador mobile do usuário, hora do dia, tipo de dispositivo, posição do anúncio, dados demográficos e comportamento de compra – para descobrir se deve dar um lance em uma impressão e quanto deve oferecer por ela.

A parte mais incrível de todo esse processo de compra e venda é que tudo acontece em um piscar de olhos. 

O RTB usa um processo totalmente automatizado que calcula o preço do espaço de anúncios e do estoque em tempo real, dependendo dos fatores de oferta e demanda. Os anunciantes podem fazer lances para espaços de anúncios que possuem um número específico de impressões. Em seguida, o anúncio com a oferta mais alta é exibida para uma impressão.

Tipos de ad exchanges e principais players

1. Ad exchange aberto / marketplace público / leilão aberto

A descrição acima descreve um marketplace digital aberto com um amplo inventário de publishers disponíveis para todos os anunciantes. Apesar de oferecer uma ampla lista de publishers, os anunciantes que usam um ad exchange aberto não têm informações detalhadas sobre os publishers, como é o caso de um marketplace privado. 

Os anunciantes que querem ter uma divulgação mais ampla escolhem um ad exchange aberto.

No entanto, considerando que dezenas de bilhões de impressões fluem por meio de ad exchanges abertos todos os dias, há uma preocupação crescente e fundamentada entre anunciantes e publishers com relação à fraude de anúncios digitais. Por esse motivo, os marketplaces privados estão se tornando mais populares, pois são considerados mais seguros e transparentes.

2. Ad exchange privado / marketplace privado (PMP)

Um PMP é uma plataforma “premium” fechada que permite que o publisher controle quais anunciantes podem fazer um lance, a que preço e com quais condições. Cada troca de anúncios privada é executada por um publisher individual que convida pessoalmente anunciantes selecionados para o PMP. 

O publisher também pode impedir que ad networks e outros membros terceiros concedam acesso ao seu conjunto de impressões. Um ad exchange privado permite que empresas e publishers estabeleçam relações diretas com anunciantes e agências, o que significa que as negociações podem ser mais demoradas em comparação com um ad exchange aberto. 

3. Preferred deal

Um preferred deal é uma opção que permite que um publisher venda seu inventário de anúncios digitais a um preço fixo negociado para anunciantes escolhidos. Os preferred deals permitem que o publisher tenha um fluxo de receita estável por meio de um sistema de transações controladas, enquanto os anunciantes se beneficiam de preços de CPM estáveis e do acesso a um inventário exclusivo.

Alguns ad exchanges importantes:

• DoubleClick (Google)
• AppNexus
• OpenX
• Rubicon Project Exchange (Magnite)
• Right Media Exchange (Yahoo)
• Smaato – com maior foco no mobile
• MoPub (Twitter) – com maior foco no mobile

Como usar a atribuição mobile para otimizar as atividades de ad exchange

Como um anunciante de dispositivos mobile, você pode obter insights de alto valor sobre a eficácia de suas compras de ad exchange usando os dados de atribuição. A atribuição fornece dados oficiais e confiáveis que permitem que você distribua seu orçamento de maneira mais inteligente, otimizando a performance, o ROAS e o LTV do seu aplicativo. 

Portanto, se você estiver explorando suas opções de ad exchange, saiba que há uma maneira infalível de aproveitar ao máximo seus gastos com anúncios, identificando quais são seus investimentos digitais mais ou menos valiosos.

Principais conclusões

1. Um ad exchange é como um grupo de impressões de anúncios. Os publishers colocam suas impressões de anúncios nesse grupo na esperança de que os anunciantes se interessem e, em seguida, os anunciantes escolhem as impressões que desejam comprar. 

2. Isso ajuda a tornar o processo de compra e venda de espaço publicitário mais eficaz e transparente, maximizando a lucratividade. Assim, os publishers obtêm o melhor preço por seu espaço de anúncios e os anunciantes alcançam seu público-alvo ideal no momento certo, com o contexto mais relevante.

3. Um ad exchange é capaz de analisar dados em tempo real de várias fontes – incluindo o identificador mobile dos usuários, a hora do dia, tipo de dispositivo, posição do anúncio, dados demográficos e comportamento de compra – para determinar se ele deve fazer uma oferta pela impressão, e qual seu valor.

4. Ele permite que os anunciantes comprem facilmente anúncios em vários sites de uma só vez, em vez de negociar compras diretamente com publishers específicos. Em um ecossistema cada vez mais complexo e dinâmico, um ad exchange oferece uma solução mais eficiente e transparente para a compra e venda de anúncios digitais.

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A receita média por usuário (ou por unidade), do inglês average revenue per user, também conhecida como ARPU, é uma métrica que permite que qualquer empresa entenda a receita gerada, em média, a partir de um único cliente durante um determinado período de tempo.

O que é ARPU?

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Conhecida mais popularmente como ARPU, essa métrica é, na realidade, uma proporção calculada por meio da divisão da receita total de uma empresa em um determinado período pela média de usuários no mesmo período.

Observação: Em termos de aplicativos mobile, o “usuário” mencionado acima é mais frequentemente chamado de “usuário ativo”.

Por que o ARPU é importante

O ARPU é uma das métricas mais importantes para qualquer negócio, pois ele informa quanto dinheiro você está ganhando, em média, de cada usuário em um determinado período de tempo – informações essenciais para profissionais de marketing, gerentes de produto e executivos.   

Como um profissional de marketing, conhecer o ARPU de seus usuários de menor e maior valor permite que você otimize suas atividades de marketing de acordo com quais campanhas têm uma boa performance e quais estão com baixa performance. A mensuração do ARPU permite que você reexamine os canais, ad networks, campanhas e outros recursos que você está usando, para que você escolha continuar utilizando-os ou não de acordo com o seu ROI.

Em termos de aquisição de usuários, o ARPU também complementa o custo de métricas de mídia como o custo por instalação (CPI) ou o custo por ação (CPA). A comparação entre essas métricas permite que você entenda quais são seus resultados de marketing, ou seu retorno sobre o gasto com anúncios (ROAS), para que você descubra se está fazendo bons investimentos em marketing.

Como calcular o ARPU

Como mencionamos acima, em sua forma mais pura, o cálculo de ARPU é uma conta bem simples. Seu cálculo é a proporção entre a receita gerada em um período específico e o número de usuários ativos no mesmo período.

Escolher o período de tempo ideal para esse cálculo depende do seu negócio. 

Empresas cujos aplicativos são usados de forma mais esporádica, como as da vertical de viagens ou eCommerce, podem optar por avaliar períodos trimestrais, pois seus usuários tendem a comprar quando precisam ou querem um produto, e não em intervalos definidos.

Lembre-se de que a receita total inclui novos usuários, usuários existentes, vendas adicionais e vendas cruzadas.  

ARPU para mobile

Em um ecossistema mobile ultracompetitivo, no qual a maioria dos aplicativos pode ser baixada gratuitamente, os proprietários de aplicativos dependem muito de eventos in-app para gerar receita. 

A receita de eventos in-app pode ser gerada de quatro maneiras: 

1. Anúncios in-app (IAA)
2. Compras in-app (IAP)
3. Assinaturas 
4. Aplicativos pagos

Se o seu aplicativo utiliza um modelo de assinatura, o ARPU também pode ser usado para que você entenda quais modelos de preços geram a melhor resposta dos clientes. Talvez haja um pacote específico que seja atraente para um cohort específico, e mensurar o ARPU pode te ajudar a identificar esse tipo de padrão.

Para aplicativos gratuitos, as compras in-app (IAPs) geram a maior parte da receita. No entanto, cada vez mais os anúncios in-app (IAAs) ajudam a aumentar os lucros: um número cada vez maior de proprietários de aplicativos estão começando a reconhecer o valor de seus espaços de anúncios no aplicativo. 

Para ter uma visão mais granular, você também pode separar os fluxos de receita. Isso permite que você entenda quanta receita foi gerada por anúncios por todos os usuários ativos em um mês e, em seguida, compare esse resultado com a receita de compras para o mesmo período. 

Por exemplo, se sua receita total foi de R$10.000 e você sabe que R$3.000 vieram da receita de anúncios, pode-se deduzir que os R$7.000 restantes foram gerados por compras no aplicativo. Se você está gastando menos de R$3.000 em anúncios, então você tem um ROAS positivo.

Ao separar os dois fluxos de receita, você pode ver qual está gerando melhores resultados. 

Mensuração avançada de ARPU: ARPU de cohort 

O cálculo descrito acima pode ser chamado de ARPU de atividades (ou seja, a receita gerada por todos os usuários em um período de tempo específico). No entanto, há outra maneira de calcular o ARPU, que é baseada em cohorts, o que pode ser particularmente útil para profissionais de marketing mobile.

Cohorts são um grupo de usuários que compartilham características semelhantes, como a data de instalação, localização, tipo de dispositivo, etc. 

Para determinar o APRU do cohort, use a seguinte fórmula:

O ARPU de cohort refere-se à receita gerada por novos usuários em um determinado período de tempo. Ele é muito útil para determinar seu ROI e para que você entenda a performance dos seus esforços de aquisição de usuários mobile (UA). 

As métricas de cohort são fundamentais para os profissionais de marketing. Portanto, embora a diferenciação entre o ARPU de atividades e o ARPU de cohort não seja uma prática comum do ecossistema, acreditamos que ela é útil. 

ATENÇÃO: Não confunda o ARPU com a receita média por usuário pagante (ARPPU), que define quanto um cliente médio gasta em um determinado período de tempo. 

Qual é a diferença entre ARPU e LTV?

ARPU e LTV (lifetime value, ou valor de vida útil) são métricas muito semelhantes e às vezes são usadas como sinônimos, com algumas pequenas diferenças. Mas elas não devem ser confundidas. 

A diferença está nos prazos.

Enquanto o ARPU pode ser calculado em qualquer período de tempo pré-determinado com um início e um fim claros (por exemplo, 30, 60 ou 90 dias após a instalação, assinatura, compra, etc.), o LTV analisa todo o período de tempo de um usuário (desde a interação inicial com sua empresa até o momento em que eles param de se interessar, seja 1 dia ou 300 dias). 

O que pode gerar confusão é o fato de que esses períodos podem ser iguais. Por exemplo, vamos supor que você esteja mensurando o ARPU de maio, mas um usuário faz uma compra e depois deixa de usar seu app ainda no mesmo mês. Isso significa que se você mensurar seu LTV, o resultado será o mesmo do ARPU. 

Dito isso, o LTV definitivamente tem alguns benefícios adicionais quando se trata da mensuração.

Por exemplo, o LTV pode te ajudar a mensurar o quanto um usuário era valioso antes de desistir de usar seu app, ou o quão bem você está retendo clientes. 

O LTV também é o seu principal guia quando se trata de otimizar seu ROAS e alcançar aquele estágio mágico em que a receita por usuário é maior do que o custo por usuário (ou seja: quando você está ganhando dinheiro!).

Como melhorar seu ARPU 

Existem várias maneiras de melhorar seu ARPU. As principais são: 

1. Ajuste seus planos de preços 

Se você possui um serviço de assinatura, é possível que ajustar seus planos de preços melhorará seu ARPU.

Isso inclui a adição de recursos extras para atrair usuários para planos premium ou reduzir a taxa mensal caso um usuário pague adiantado pelo ano. 

2. Otimize campanhas de UA 

Mensurar seu ARPU com base em seus esforços de UA permite que você descubra quais canais, criativos ou campanhas captam usuários de alto valor. Para dispositivos mobile, você também pode avaliar a utilidade de diferentes ad networks.  

Depois de identificar uma tendência, você pode dobrar seu investimento e obter um ARPU ainda maior para sua empresa. Da mesma forma, se você perceber que uma campanha ou canal gera um ARPU de performance inferior, você pode concentrar seus recursos em outro lugar. 

3. Foque na retenção 

Concentre-se em seus usuários mais valiosos e trabalhe duro para mantê-los. Como sabemos bem, a retenção é muito mais barata do que a aquisição.

Verifique se há uma tendência que indica por que os usuários desistem de usar seu app e faça uma campanha de remarketing nesse ponto para mantê-los interessados. 

Uma forma eficaz de reter usuários é oferecendo planos de fidelidade. Para uma empresa de eCommerce, isso pode ser feito por meio de ofertas e descontos especiais regulares, enquanto um aplicativo de jogos pode oferecer boosters gratuitos para cada dia consecutivo em que um usuário abre o aplicativo. 

Principais conclusões

O ARPU é uma das métricas mais confiáveis do marketing, pois ele fornece uma visão geral da sua performance para gerar receita. 

Lembre-se: 

1. O ARPU é a proporção de receita para usuários pagantes. Essa métrica é importante porque ela informa quanto dinheiro você está ganhando, além de avaliar quais canais captam clientes valiosos. 
2. O ARPU é diferente do ARPPU, que analisa a receita de um usuário pagante em um determinado período.
3. ARPU e LTV podem ser usados como sinônimo, mas eles possuem algumas diferenças, principalmente com relação ao período de tempo que você está mensurando. 
4. O ARPU pode ser dividido entre atividades e, para análises mais avançadas, cohorts, que permitem que você mensure o sucesso dos seus esforços de UA
5. O ARPU pode ser aprimorado ajustando seus planos de preços, retendo usuários ativos e otimizando suas campanhas de UA, obtendo usuários de alto valor para a sua empresa

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