El gasto en publicidad digital a nivel global llegará a los $333.000 millones en 2019, y se prevé un aumento del 15% en 2020. 

En tanto los presupuestos en publicidad crecen, se espera que el gasto en marketing apunte hacia la tecnología del marketing, o MarTech, con la “eficiencia del marketing” como prioridad para los directores de marketing (CMO) en todo el mundo. En síntesis: los CMO quieren entender mejor cómo se gastan esos miles de millones, qué sirve, qué no y cómo optimizar los esfuerzos de marketing. 

Los marketers tienen la obligación de brindar transparencia a sus esfuerzos y gastos, no solo con el objetivo de contabilizar los costos, sino también para evaluar el rendimiento y optimizar las campañas. Hay muchas formas distintas de medir el éxito de una campaña de marketing o de comparar el valor de un parámetro con otro. Así el resultado final sean los usuarios nuevos, la lealtad de los usuarios existentes, la cantidad de compras, los ingresos o, incluso, la retención, nadie quiere pasar de una herramienta analítica a otra para obtener las respuestas que necesita. 

El encanto de los reportes de retención y cohortes es que puedes filtrar y ordenar los datos para obtener fácilmente respuestas a la mayoría de las preguntas sobre rendimiento.

Esto es así para marketers, gerentes de producto y gerentes de UA en toda la industria móvil; ya sea que analicen el rendimiento de las ventas en Black Friday o evalúen cuántas reservas de taxis hubo como consecuencia de una oferta especial, podrán encontrar casi todas las respuestas en un solo panel de control.

En este artículo, veremos casos de uso por vertical para presentar distintas formas de abordar el análisis de datos con el reporte de cohortes de AppsFlyer.

Ejemplo 1: Evaluación del éxito de una campaña de retargeting multiregional

Las campañas de aplicaciones de compras pueden estar localizadas en una región específica con el objetivo de brindar la experiencia de usuario más personalizada; por ejemplo, una campaña de compras de fin de semana puede ejecutarse un viernes por la tarde en los Estados Unidos, pero un jueves en Egipto.

Si las regiones comparten un idioma o la campaña no gira en torno a un evento, pueden implementarse en regiones múltiples de forma simultánea. Esto es frecuente en el caso de las campañas de retargeting, que apuntan a impulsar a los usuarios para que regresen a la aplicación y recorran el embudo.

Las campañas de retargeting para compras pueden incluir KPI como la cantidad de usuarios que hicieron compras en la aplicación, los ingresos por compras o el porcentaje de usuarios que se volvieron a involucrar. Los reportes de cohorte pueden ofrecer un análisis multidimensional de las campañas de retargeting mediante el panorama completo de conductas de usuario, KPI y métricas de éxito.

Por ejemplo: Una aplicación de compras implementa una campaña de retargeting en múltiples países angloparlantes y el gerente de UA quiere determinar cuántos de los usuarios destinatarios de la campaña realmente hicieron una compra.

En primer lugar, agrupamos por país para evaluar en qué región tuvo más éxito la campaña. 

De alrededor de 14.000 usuarios que volvieron a involucrarse con la aplicación después de la campaña, aproximadamente el 80% está en los Estados Unidos (11.269). Los usuarios en Estados Unidos también hicieron la mayoría de compras (264 el día de la instalación). 

Si hubiera KPI en relación con cada país (p. ej., “mínimo de X usuarios que volvieron a involucrarse en Australia”), también pueden evaluarse aquí.

Cambiemos a la vista a Suma.

La vista presenta un detalle interesante: si bien EE. UU. es el líder claro en cantidad de descargas e ingresos, Canadá y Australia intercambiaron lugares. Canadá tiene casi la mitad de engagements que Australia, pero los usuarios gastaron mucho más dinero. 

Si marcamos la casilla Por usuario, veremos que esto se mantiene: los usuarios que volvieron a involucrarse de Canadá gastaron más, por usuario, que los usuarios de Australia. Si bien Australia tuvo cantidad, esto no se reflejó tanto en los ingresos.

Al mirar el mismo conjunto de datos desde distintos ángulos, pudimos evaluar con éxito distintos KPI.

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Ejemplo 2: Evaluación del ROI de las fuentes de medios para los ingresos por publicidad

Las aplicaciones de gaming tienen dos fuentes principales de ingresos: las compras in-app y los ingresos por publicidad (el “alquiler” de espacio publicitario a otras aplicaciones). Los ingresos por publicidad hacen referencia a los anuncios que se muestran en la parte superior o inferior de un juego o entre niveles; estos anuncios son una fuente de ingresos esencial para las aplicaciones de gaming y, especialmente, en el caso de los juegos hyper casual.

Los reportes de cohorte brindan insights sobre todas las fuentes de ingresos, tanto ingresos por publicidad como in-app. Podemos responder preguntas como: “¿Qué fuente de medios impulsó la mayoría de las compras in-app?” o “¿Qué campaña impulsó los ingresos más altos por usuario en México?”, entre otras.

Por ejemplo: Un juego hyper casual tiene su fuente de ingresos en los anuncios y el gerente de pagos por clic (PPC) necesita obtener métricas sobre las fuentes de medios que impulsan los ingresos por publicidad.

El reporte de ingresos por publicidad brinda un panorama integral del ROI al adquirir usuarios nuevos cuando se obtienen ingresos por publicidad.

Por ejemplo, el gerente de PPC gastó $88.593,88 en publicidad en la fuente de medios 1 para adquirir más de 586.000 usuarios. Estos usuarios hacen clic en los anuncios dentro de la aplicación y generan ingresos.

Pero es una pendiente lenta y constante. 

Por otro lado, la fuente de medios 2 fue bastante más barata para la adquisición de usuarios y arroja más ingresos por publicidad. De hecho, para el día 7 post-instalación, la fuente de medios 2 está mucho más cerca del punto de equilibrio que la fuente de medios 1.

Si cambiamos a la vista a Gráfico, podemos ver que la fuente de medios 2 alcanza el punto de equilibrio alrededor del día 12, en tanto que la fuente de medios 1 aún está lejos de ello. Incluso si nos alejamos para ver el estado a 120 días, la fuente de medios 1 se mantiene a pérdida.

Ejemplo 3: Evaluación de la retención según un evento in-app

Las aplicaciones que brindan servicios a demanda, como transporte o entrega de comida, suelen tener KPI de éxito vinculados con eventos in-app. Las descargas son un componente esencial, por supuesto, pero el uso del servicio es un indicio más descriptivo del éxito de la conversión y la retención. 

El reporte de retención, pariente del reporte de cohorte, ofrece a los marketers insights sobre la capacidad de la aplicación de mantener una base de usuarios activos. También brinda un panorama global desde el engagement hasta el uso, que permite identificar las fuentes de medios que impulsan usuarios más involucrados a lo largo del tiempo.

Por ejemplo: El gerente de marketing de una aplicación de reservas de taxis quiere evaluar el éxito de una campaña en función de la cantidad de usuarios nuevos que hicieron reservas luego de descargar la aplicación.

Si miramos hasta el día 10 post-instalación, la fuente de medios 2 aún tiene la tasa de retención más alta en cifras absolutas. 

Si el gerente de marketing solo analizara el número de descargas, parecería que la fuente de medios 1 es el claro ganador. 

Sin embargo, el análisis de la conducta de los usuarios en el día de la instalación y en el tiempo brinda una imagen más clara sobre el éxito de la campaña en la retención por fuente de medios. La fuente de medios 2 trajo menos tráfico, pero más usuarios de valor alto.

Cada historia tiene más de dos puntos de vista

Sin importar en qué vertical estés, puedes usar los reportes de retención y de cohorte para responder tus preguntas sobre KPI. Saber qué buscar y cómo hacer el análisis es clave para procesar las grandes cantidades de datos que se presentan en estos reportes.

En adelante, el análisis de cohorte puede ayudar a determinar los KPI de campañas futuras y a establecer el nivel de referencia de tu organización para medir el éxito de las campañas.

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Durante la WWDC 2021, la conferencia de desarrolladores de Apple, la compañía reveló dos características intrigantes que cambiarán la forma en que los marketers adquirimos usuarios y aumentamos el valor de vida (LTV) conduciéndolos a través del viaje más contextualizado que jamás hayan experimentado.

• Optimización de la página de producto: La primera función, llamada “optimización de la página de producto”, es una herramienta de pruebas A/B que te permitirá experimentar con la página de producto de tu aplicación y realizar pruebas de 90 días para averiguar qué versión de la página de producto tiene mejor rendimiento en escenarios orgánicos. Con esta función, podrás crear y probar variantes con el estilo de los iconos, las capturas de pantalla, las vistas previas de la aplicación y el texto.
• Páginas de producto personalizadas: La segunda característica presentada por Apple es un mecanismo de contextualización que te permitirá crear hasta 35 versiones diferentes de tu página de producto de la App Store para dirigirse a diferentes segmentos de clientes con contenido específico en la tienda para aumentar la tasa de conversión. Podrás personalizar cada página de producto cambiando los textos promocionales, las capturas de pantalla y las vistas previas de la aplicación.

Me gustaría centrarme aquí en la función de páginas de productos personalizadas e invitarte a imaginar un mundo de recorridos de adquisición de usuarios contextualizados, personalizados y orientados a la audiencia.

¿Por qué es tan importante la experiencia contextualizada del cliente?

Me gusta pensar en los marketers como en los taxistas. Imagínate esto por un momento: Nuestro trabajo consiste en llevar a las personas desde su ubicación actual hasta su destino deseado.

En otras palabras, conducimos el tráfico desde cualquier lugar (un anuncio, un correo electrónico, una publicación en las redes sociales, un SMS, etc.) al lugar correcto, ya sea en la App Store o en la aplicación. Como taxistas, si llevamos a los pasajeros al destino equivocado o al correcto mediante desvíos, se sentirán molestos, puede que no paguen, te calificarán mal y no volverán a ser tus clientes.

Ahora todos estamos de acuerdo en que si conducimos a los usuarios a través de un viaje en el que todos los puntos de contacto están alineados en términos de mensajería, copia y apariencia, y en el que el usuario llega a donde quería ir, será más probable que convierta.

Se trata de rentabilizar la experiencia

Por lo tanto, los buenos viajes conducen a una buena conversión. Pero, ¿una excelente experiencia del cliente realmente genera mejores resultados empresariales? Analicemos las cifras y un concepto llamado Retorno de la Experiencia, o ROX, para averiguarlo.

ROX es un marco de medición que proporciona un indicador preciso para evaluar el éxito de sus campañas, especialmente en lo que se refiere a su impacto en el rendimiento empresarial y los KPIs. El resumen de ROX es que los mejores viajes y experiencias, contextualizados, ofrecen resultados altos y medibles en conversiones, LTV, ARPU, etc.

Las páginas de productos personalizadas se unen a la suite de experiencia del cliente de AppsFlyer

Entonces, ¿cómo puedes crear e impulsar mejores viajes y potenciar tu ROX con la nueva función de Apple? Tenemos una forma sencilla de lograr la experiencia contextual combinando páginas de producto personalizadas con la suite de experiencia del cliente de AppsFlyer, OneLink.

Nuestra suite CX está impulsada por un robusto motor de deep linking que permite a los marketers redirigir a los usuarios a un punto específico de la aplicación, independientemente de su dispositivo, sistema operativo o de si la aplicación está instalada o no. Y aquí es donde se pone interesante.

Durante años, AppsFlyer ha aprovechado OneLink, su motor de enlaces profundos, para permitir a los profesionales del marketing crear recorridos de adquisición de usuarios y de remarketing con el fin de lograr tasas de conversión hasta cinco veces superiores en comparación con las experiencias no contextualizadas.

Contextualización hoy: Supongamos que estás llevando a los usuarios a tu aplicación de ropa deportiva a través de un viaje de la web a la aplicación. Creas un anuncio de tu nueva zapatilla para correr y conduces a los usuarios a tu sitio web para que conozcan este producto específico.

Como todos sabemos, es más probable que la gente haga una compra en la aplicación que en el sitio web, así que mostrarás un banner en tu página web invitándolos a descargar tu aplicación. Banners como este, impulsado por OneLink y llamado Smart Banners, redirigirá al usuario a la tienda de aplicaciones adecuada, y una vez que descargue tu aplicación y la inicie llegará directamente a la página del producto de zapatillas para correr para realizar la compra. ¿Recuerdas la analogía del taxista? ¡Ya tienes tu tarifa y estás listo para el siguiente viaje!

Contextualización futura: Ahora vamos a animar las cosas. El único punto de contacto no contextualizado en el ejemplo anterior es la página de productos de la App Store. Ya ves por dónde voy, ¿verdad? Gracias a las nuevas páginas de producto personalizadas de Apple, ahora tienes una oportunidad atractiva para añadir contexto a tu presencia en la App Store.

De hecho, te estarías perdiendo si no aprovecharas esta nueva función. En el caso de la promoción y el recorrido de tus zapatillas de correr, puedes crear una variante de la página de producto que muestre a los corredores y las imágenes de las zapatillas.

Este mismo trayecto puede lograrse con todas las experiencias x-to-app de AppsFlyer, como email-to-app, app-to-app, ad-to-app, text-to-app, social-to-app, referral-to-app y offline-to-app. En otras palabras, puedes proporcionar un viaje contextual desde tus diversos canales, ya sean medios propios o de pago, hasta la página de producto correcta en la App Store y desde ahí hasta el contenido correcto en la aplicación.

Sin medición, sin retorno de la experiencia

Como marketer/conductor de taxis, tú sabes que ofrecer experiencias impresionantes es una necesidad.

Al mismo tiempo, necesitas ser capaz de medir lo “impresionante”, así como el retorno incremental que estás obteniendo por tus inversiones en proporcionar mejores experiencias. Y ahí es donde ROX y AppsFlyer entran en juego, concretamente permitiéndote medir el éxito de cada página de producto personalizada y controlar las impresiones, las descargas, la tasa de conversión y los eventos in-app.

Lo que hace que las páginas de producto personalizadas de Apple sean tan potentes es la posibilidad de probar variantes. La combinación de las páginas de producto con la medición precisa de los eventos, tanto antes como después de la instalación, permite a los marketers medir métricas como los datos de retención y los ingresos medios por usuario (ARPU) de cada página y optimizar el rendimiento a lo largo del tiempo.

¿Cuándo estará disponible esta función?

Nuestros equipos están trabajando duro para añadir soporte de páginas de producto personalizadas a nuestro producto, y lanzaremos esta función a finales de este año cuando Apple la haga disponible. Mantente al tanto de las actualizaciones de esta fantástica oportunidad.

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Hace diez años, cuando empecé a usar teléfono móvil, instalé muchas aplicaciones y, como la mayoría de las personas, fui bastante receptivo a las nuevas aplicaciones, así como a los anuncios de instalación de aplicaciones.

Sin embargo, hoy en día, a medida que el número de aplicaciones en nuestro dispositivo aumenta y nuestra capacidad de atención disminuye, el umbral para instalar una nueva aplicación es mucho más alto que antes.

“Los usuarios más experimentados que buscan información sobre un artículo, producto, servicio, programa de televisión, vacaciones o promoción presentada en un anuncio pueden considerar que ser redirigidos a una tienda de aplicaciones es desorientador o frustrante.”

Un anuncio que envía a los usuarios directamente a una tienda de aplicaciones para instalar una aplicación funciona bien en las regiones en desarrollo, con nuevos usuarios, y en muchos otros casos.

Sin embargo, los usuarios más experimentados que buscan información sobre un artículo, producto, servicio, programa de televisión, vacaciones o promoción presentada en un anuncio pueden considerar desorientador o frustrante que sean redirigidos a la tienda de aplicaciones. En estos mercados de aplicaciones más avanzados, las marcas deben apoyarse en sus sitios web móviles para impulsar el crecimiento, principalmente con los usuarios más experimentados.

Aprovechando la web para el crecimiento

Las grandes creatividades y la personalización de los anuncios ya no son suficientes para los usuarios avanzados. Estos usuarios necesitan más razones para instalar tu aplicación y recordar de usarla. ¿Cómo se puede crear engagement y motivación para instalar una aplicación, dado que el engagement con los usuarios en línea es limitado y la página de la tienda de aplicaciones está fuera de tu control? Una gran solución es la web campaign-to-app.

“Las grandes creatividades y la personalización de los anuncios ya no son suficientes para los usuarios avanzados. Estos usuarios necesitan más razones para instalar la aplicación y realmente recordar usarla.”

Siempre hemos creído en la web. Es por eso que hemos invertido en productos y características relacionadas con la web como los Deep Linking de OneLink y los Deep Linking Diferidos, Smart Banners y People-Based Attribution y hemos lanzado nuestro paquete gratuito de por vida, Zero, como parte de la iniciativa de marketing de presupuesto cero de AppsFlyer para ayudar a los desarrolladores de aplicaciones a aprovechar los medios propios, especialmente la web, para crecer.

Oportunidades ilimitadas y sin explorar

¿Cómo puede la web móvil impulsar el crecimiento y el engagement? Tener usuarios en tu sitio web móvil te abre posibilidades ilimitadas para comprometerte con los usuarios de diferentes maneras. Además, si el usuario es un visitante habitual, puedes tener información sobre ellos basada en visitas anteriores. Dado que es tu sitio web, hay muchas oportunidades sin explorar. Puedes, por ejemplo:

1. Crear experiencias personalizadas, permitiendo a los usuarios explorar tu servicio, producto o juego en el sitio web móvil y/o en la página de aterrizaje (landing page).
2. Crear una promoción personalizada para que un usuario complete una transacción en la aplicación, aprovechando el Deep Linking Diferido de OneLink.
3. Aprovechar los Smart Banners de AppsFlyer para dirigir a los usuarios a una tienda de aplicaciones, permitiéndoles instalar la aplicación, o abrirla si ya está instalada, en el momento que más le convenga.

Algunos puedes afirmar que este embudo es más largo, requiriendo al menos un clic más y un “desvío” a través de un sitio web. Así es, puede parecer más largo, pero, de hecho, para los usuarios más avanzados y orientados a objetivos, es un embudo mucho más eficaz para aumentar las tasas de conversión y el ROI.

Los clientes de alto nivel necesitan razones convincentes para instalar tu aplicación, y estas razones deberían llegar antes al embudo. ¿Qué tal si los deleitas justo después de que hagan clic en un anuncio con información sobre el producto o servicio deseado y evitas la posible fricción de la página de instalación en la tienda de aplicaciones?

Ahí es exactamente donde la web campaign-to-app puede ayudarte.

Casos de uso de la web campaign-to-app

¿Cómo se vería un embudo de web campaign-to-app? El siguiente flujo muestra sólo uno de los incontables ejemplos:

1. Un usuario hace clic en un anuncio web, una publicación in-app o en un anuncio de búsqueda y es dirigido al sitio web móvil del anunciante.
2. El anunciante puede comprometerse y promover los anuncios de varias maneras, por ejemplo:
   1. Mostrar un Smart Banner personalizado que incentive a los usuarios a instalar la aplicación y disfrutar de un descuento de 10 dólares en los zapatos que aparecen en el anuncio web.
   1. Proporcionar contenido promocional en la página para atraer y educar, e incluir un texto motivador vinculado (hyperlinked) a un botón CTA con un deep linking detrás de él.
   2. 
3. El usuario hace clic en el Smart Banner o en el texto con hipervínculo y es llevado a la tienda de aplicaciones para instalar la aplicación o va directo al paso 4 si la aplicación ya está instalada.
4. Después de instalar y abrir la aplicación, el usuario llega al contenido correcto in-app, en el contexto de la promoción, y se le atribuye la fuente de medio.

Otro caso de uso importante que vale la pena mencionar es el marketing de búsqueda (SEM) que permite a las marcas pujar por la larga fila y palabras clave de alta intención, a un costo menor. Vemos el caso de uso de SEM como una fuente especialmente significativa para el crecimiento de las aplicaciones en el futuro.

¿Qué hay de nuevo aquí?

Tal vez te preguntes: ¿por qué creemos que la web campaign-to-app es tan importante? Por primera vez, tus socios podrán lanzar una campaña con tu sitio web, no con la página de una tienda de aplicaciones, como destino. Los más importante es que tus socios obtendrán créditos por las instalaciones y las conversiones del down-funnel en función de la ventana retrospectiva configurada, mientras que podrás evitar las tarifas de la plataforma de la tienda de aplicaciones.

¿Por qué ahora?

Según nuestros datos, el engagement en la web ha sido poco utilizada hasta la fecha. Además, creemos que el iOS 14 empujará al mercado a buscar nuevas formas de comprometerse con los usuarios. Ahora es el momento de conectar los puntos con la web campaign-to-app y ejecutar campañas pagas para dirigir el trafico a tu propio sitio web y páginas de aterrizaje, crear un nuevo embudo de engagement web y adquirir usuarios fieles de la aplicación.

Desde el punto de vista de la privacidad, dado que el viaje incluye redes publicitarias y/o propiedades digitales propios, no es necesario recoger el IDFA con fines de atribución y se pueden aprovechar los datos de primera mano para optimizar la experiencia.

No somos los únicos emocionados por la oportunidad de hacer web campaing-to-app. Seguimos inspirados por algunos de nuestros clientes que ya están aprovechando estas herramientas de manera innovadora. Algunos han creado promociones enfocadas en la conversión in-app mientras que otros han profundizados el engagement con los visitantes de su sitio web.

Implementando la web campaign-to-app

Implementar la oportunidad de web campaign-to-app no sólo es poderoso y convincente, también es simple. Los anunciantes solo necesitan seguir los siguientes pasos:

• Implementar el SDK web de AppsFlyer
• Activar Smart Banners en las páginas web y/o páginas de aterrizaje
• En el panel de control de AppsFlyer, defina un parámetro de redireccionamiento en el área de integración de socios y habilita los parámetros del enlace de atribución entrante como fuente de atribución
• Actualiza los enlaces de los anuncios con los anuncios de los socios

Puedes obtener más información sobre la creación de web campaign-to-app aquí.

En resumen

Seguimos creyendo que la web ofrece oportunidades de crecimiento y estamos muy entusiasmados con el embudo de web campaign-to-app que ofrece amplias ventajas:

• Los usuarios pueden interactuar con tus servicios y productos sin necesidad de instalar primero la aplicación (por supuesto, llegarán a eso más tarde, en el momento adecuado).
• Los anunciantes pueden crear experiencias de embudo personalizadas y optimizadas para los usuarios en sus propios sitios web con datos de primera mano.
• Los anunciantes pueden impulsar las transacciones in-app cambiando promociones web con herramientas poderosas como OneLink, Deep Linking Diferidos y Smart Banners.
• Las marcas pueden convertir a los usuarios de mayor intención y engagement, lo que conduce a un ROI optimizado.
• Los anunciantes pueden aprovechar fuentes de tráfico eficientes como una larga fila, búsqueda de palabras clave de alta intensidad y el reengagement del down-funnel.
• La web campaign-to-app está totalmente alineada con las directrices de privacidad de iOS 14 de Apple.

Desde junio, hemos insistido a colegas, clientes y socios de todo nuestro entorno a explorar formas de optimizar la privacidad y la experiencia del usuario y luego hemos introducido dos pilares específicos que estamos construyendo para que esto suceda: La próxima generación de atribución centrada en la privacidad y nuestra nueva completa solución SKAdNetwork centrada en maximizar su potencial de insights.

Estamos entusiasmados por presentar nuestro tercer pilar que completa nuestro enfoque para el iOS 14.

Estamos muy contentos de abrir una ventana de oportunidades de innovación tanto para nuestros clientes como para nuestros socios. También estamos entusiasmados con la mejora de la experiencia del usuario que este embudo presenta a los usuarios finales.

Gracias al embudo de la web campaign-to-app, los usuarios tendrán más razones para instalar y en última instancia utilizar tanto tus aplicaciones para iOS como para Android.

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Una de mis actividades favoritas después de publicar una campaña de marketing es ver cómo se desarrolla la actividad en vivo: verificar los engagements en los canales de redes sociales, la actividad en nuestra plataforma de automatización de marketing y en nuestra plataforma de habilitación de ventas; donde sea que pueda obtenerla.

Además de la satisfacción de ver los resultados de mis esfuerzos, es un insight real sobre el funcionamiento de la campaña.

Los insights en tiempo real también se extienden al marketing móvil. Puedes obtener comentarios instantáneos sobre tus campañas para medir el engagement de los usuarios en tiempo real.

¿Cuántos usuarios hay en tu aplicación en este momento? ¿Cómo cambia este número 5 minutos después de enviar una notificación push o un correo electrónico?

No hay necesidad de esperar para ver qué sucede. En la actualidad, los anunciantes pueden ver madurar los frutos de su trabajo como uno de esos videos de cámara rápida de plantas que florecen.

Minimiza los errores con insights instantáneos y una iteración rápida

Sin embargo, el objetivo de los datos en tiempo real no es solo proporcionar a los anunciantes y a los marketers una cálida sensación de satisfacción; son una herramienta esencial para garantizar el estado de tus creatividades, tus ofertas, la lógica de segmentación de la audiencia y, en última instancia, tu resultado final.

Analiza el siguiente ejemplo: si observaste una anomalía en la audiencia que realiza ciertas actividades (por ejemplo, una actividad muy inferior a la esperada de una determinada audiencia o una actividad superior a la esperada de una audiencia diferente), bien podría tratarse de un error que cometiste al segmentar la audiencia.

Con una actualización óptima de los datos, es probable que observes la anomalía de manera oportuna y reasignes tu costosa campaña de retargeting al segmento correcto.

No se trata solo de detectar errores

Incluso cuando la configuración es perfecta y desprovista de errores humanos, no hay garantías de que tu campaña sea exitosa.

Aunque planifiques las cosas… ya sabes cómo sigue el dicho.

Cuando una campaña, sobre todo una costosa, no funciona tan bien como se esperaba, cada minuto que permanece en marcha cuesta tus preciosos dólares en publicidad. Dólares que podrías gastar de manera más eficiente.

Si has invertido una buena cantidad de fondos en una determinada fuente de medios y esa fuente de medios no te brinda los resultados que esperabas, cuanto antes lo reconozcas, mejor. La optimización sobre la marcha, con gastos mínimos e ingresos máximos, es posible gracias a la atribución en tiempo real.

Obtener los insights a medida que suceden significa que puedes desechar lo que no funciona y transferir fondos a lo que sí funciona.

Las campañas más fuertes generan mayor engagement, más actividad in-app y mayor gasto, y llevan a los usuarios finales a través del embudo con más eficacia, lo que potencia el ROI.

El mundo en tiempo real a nuestro alrededor

Hasta este punto, hemos explorado cómo tus propios esfuerzos de marketing afectan la actividad del usuario.

¿Pero qué sucede con las circunstancias externas? ¿Cómo puedes aprovechar aquellas cosas que están fuera de tu control?

Los marketers de aplicaciones de viajes con datos en tiempo real podrían analizar cómo las noticias de un trágico accidente aéreo impactan la actividad in-app. Esta información se puede utilizar para alentar a los compradores indecisos a completar una compra o para reemplazar campañas sensibles y analizar el impacto de los cambios en tiempo real.

Es probable que los marketers de aplicaciones de transporte reconozcan un aumento en la actividad del usuario en algunas regiones cuando el clima empeora. Esta es una oportunidad extraordinaria para una notificación push o una oferta de cupones, que aumenta las posibilidades de que los usuarios elijan tu aplicación en lugar de la competencia.

¿Qué tan actuales son tus datos de atribución?

Los datos en tiempo real son esenciales para el éxito, sin importar el tipo de aplicación que ejecutas.

Vivimos en la era del aquí y ahora, y agilidad es el nombre del juego.

AppsFlyer lanzó recientemente datos en tiempo real en el panel de control de actividades, que brinda a los marketers insights en tiempo real sobre el uso de la aplicación lo más cerca posible del lanzamiento de la campaña.

Al analizar tus proveedores de atribución actuales o potenciales, una de las cosas a considerar es si se basan o no en una arquitectura de análisis en tiempo real.

El efecto distinto sobre el rendimiento de tu aplicación puede ser significativo cuando dependes del análisis en tiempo real frente al análisis de procesamiento por lotes; el poder de tomar decisiones importantes en función de conjuntos de datos en cambio constante hace que las marcas superen a su competencia.

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Está bien, ya lo sabemos. Hoy en día, hay mucha competencia en el mercado, con la oferta de distintas soluciones de gestión de audiencias para los marketers digitales. La cantidad de opciones es abrumadora y el resultado es un proceso de evaluación largo y tedioso. Decidimos facilitar un poco las cosas y explicar en detalle por qué nuestra solución Audiencias es tan popular y eficaz.

1. Propiedad de los datos

Lo adivinaste. Hay un motivo por el cual la seguridad de los datos es la prioridad al momento de proteger los datos de los usuarios y desarrollar una estrategia de targeting. Centralizar la gestión de audiencias en una sola plataforma segura que cumpla las normas de privacidad y seguridad de los datos más exigentes del mercado es una decisión importante.

Hoy más que nunca, los marketers necesitan una solución segura para usar los datos de comportamiento de los usuarios sin sobreexponerlos a terceros. Al enviar solo la lista necesaria de ID de dispositivos a las redes de partners y no incluir información confidencial de los usuarios, los marketers mantienen el control dentro de su alcance. Esto permite que las marcas garanticen la seguridad de los datos confidenciales a sus usuarios leales de forma continua.

2. Conexión con tu partner favorito a un solo clic

Con una lista extensa de integraciones específicas de partners con Audiencias de AppsFlyer, podrás ahorrarte los problemas de integración personalizada cada vez que quieras probar tu audiencia en una red nueva. Una integración incorporada significa que la sincronización de audiencias con uno o varios partners integrados a la vez es más fácil que nunca, sin necesidad de esfuerzos adicionales de los anunciantes ni de los partners. Otros proveedores solo ofrecen la opción de exportar una lista para cada audiencia, lo que implica un trabajo manual posterior de carga en cada red individual. Con AppsFlyer, la sincronización con las redes es automática y sin inconvenientes.

Además, como parte del crecimiento continuo de la comunidad de partners, nos complace anunciar que, solo este mes, añadimos integraciones nuevas de Audiencias con Jampp, Remerge y Appreciate.

“Gracias a esta cooperación potente, nuestros clientes pueden compartir audiencias sofisticadas de AppsFlyer, lo que les permite ahorrar un tiempo valioso y coordinar sus estrategias de retargeting”. – Rafael Lima, gerente de Soluciones Comerciales en Jampp

3. Targeting preciso

La mayoría de las herramientas para audiencias en el mercado ofrecen una solución de segmentación basada en conjuntos de reglas simples. Por ejemplo: “usuarios que hicieron una compra en los últimos 30 días”.

En AppsFlyer, entendemos que la granularidad es clave cuando se trata de una estrategia de audiencias eficaz. Al usar Audiencias, no solo puedes seleccionar tipos de eventos generales para la segmentación, sino también atributos granulares asociados con un evento, como la categoría, el tipo de contenido, la cantidad o incluso el identificador de producto.

Users are never limited to building rulesets layered on with just ‘and’ logic. Instead, AppsFlyer provides the ability to leverage a full range of layering logic with And/Or/Include/Exclude rules.

Analicemos el ejemplo de una marca de comercio electrónico. La marca desea personalizar una promoción para usuarios que hicieron compras in-app recientemente. En lugar de crear un segmento general basado en un conjunto de reglas básico: “usuarios que hicieron una compra y que la hicieron en los últimos 30 días”, pueden añadir capas para obtener un segmento más definido y personalizado con la lógica “o” junto con los datos granulares de compras. Por ejemplo: “usuarios que hicieron una compra de productos específicos o que hicieron compras superiores a $300 en los últimos 90 días y que están en la ciudad de Nueva York”.

Otro escenario habitual se da cuando las marcas desean crear un segmento nuevo con sus listas de audiencias existentes. Por ejemplo, usar la audiencia de arriba recién creada (audiencia A) y excluir a los usuarios que desinstalaron la aplicación en los últimos 7 días (audiencia B).

Al tener segmentos de audiencias precisos, podrás garantizar un uso eficiente de tu presupuesto para marketing con la seguridad de que tus campañas de marketing son relevantes para usuarios específicos en distintos puntos del embudo de conversión y de que ninguno de tus dólares se desperdiciará en comunicaciones o superposiciones innecesarias.

4. Visualización intuitiva de datos

Una herramienta de visualización potente y en tiempo real útil para medir el tamaño y la superposición de las audiencias permite que los marketers vean el impacto potencial de sus audiencias durante el desarrollo y que puedan planificar eficazmente el alcance de cada campaña antes de su implementación. La visualización con un diagrama de Venn es importante para correlacionar la superposición de tus audiencias, refinar el mensaje de manera acorde y tomar medidas antes de activar dicha audiencia.

5. Pruebas de incrementalidad

El análisis del impacto incremental de tus distintos esfuerzos de marketing tiene una importancia enorme. Con la herramienta de audiencias divididas de AppsFlyer, puedes hacer pruebas A/B de los segmentos de audiencias y comparar los resultados con tu grupo de control para lograr un entendimiento detallado de la conducta de tu audiencia y el rendimiento real de tus campañas de re-engagement.

Además, puedes usar la función de audiencias divididas para separar a tus audiencias en subsegmentos múltiples en las distintas redes, sin preocuparte por la inundación de mensajes repetidos a tus usuarios ni por los mensajes contradictorios.

6. Gestión centralizada

A menudo, los marketers tienen segmentos de audiencias de fuentes externas. Con AppsFlyer, la gestión de audiencias de cualquier fuente es fácil. Simplemente, importa tu audiencia creada afuera de AppsFlyer para gestionarla y sincronizarla con los partners integrados. Por ejemplo, puedes desarrollar sin problemas una estrategia que excluya o incluya a los usuarios que hayan participado en otras campañas, como notificaciones push, anuncios in-app o correos electrónicos, para garantizar el uso eficiente de tu presupuesto de marketing.

En resumen

La cantidad creciente de datos solo conduce a más atributos que permiten la segmentación de audiencias por los marketers. Eso significa que una herramienta básica de segmentación de audiencias no alcanza. Los marketers deben comprender plenamente las capacidades disponibles en el mercado y qué puede faltarle a su proveedor actual.

El retargeting o el targeting de re-engagement es caro y tedioso. Por eso, una solución a medias está fuera de discusión. A medida que la pila de marketing crece y la complejidad aumenta, tu mejor oportunidad de establecerte como un jugador serio en este espacio es elegir cuidadosamente al mejor proveedor de atribución que entienda las dificultades a la hora de gestionar tus medidas de re-engagement. Debes equiparte con las herramientas adecuadas que te darán la ventaja desde el arranque y saber exactamente qué preguntas hacer en el proceso.

Para obtener más información sobre la función Audiencias de AppsFlyer, haz clic aquí o ponte en contacto con tu CSM hoy.

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Existe la idea errónea de que el análisis de datos al más alto nivel con el alcance más extenso proporcionará la visión general más amplia. En realidad, es todo lo contrario; los datos pueden ser engañosos si son demasiado amplios. Las dimensiones adecuadas, la segmentación de los datos y la alineación correcta de estos es lo que ayuda a ver lo que funciona y lo que no. Lo más relevante, quizás, es es analizar los datos en el contexto adecuado.

Despejando el ruido

Es realmente complejo aislar el contexto, y el contexto puede significar muchas cosas diferentes al mismo tiempo. Una de las primeras cosas que aprendes en clases de estadística es que los datos nunca pueden determinar la causalidad, solo la correlación. Y cuando se trata de correlación, es necesario eliminar la mayor cantidad de ruido ambiental posible para demostrar que se trata de una correlación sólida. Los datos nunca pueden estar completamente limpios de ruido, pero la elección de filtros que eliminen la mayor parte de ellos puede proporcionarte una visión más clara.

A continuación, se muestra un ejemplo de la vida real sobre la comparación de “manzanas con manzanas”. El objetivo: comparar los hábitos familiares de consumo de una docena de manzanas. Determinaremos que una “familia” tiene que tener un mínimo de 4 integrantes y compararemos el consumo de una compra del mismo tamaño (una docena):

_{Manzanas con manzanas: hábitos de consumo en familias con más de 4 integrantes a lo largo del tiempo.}

Cuando se observan los datos desagrupados, pareciera que el sábado fue un día pico de consumo, pero por lo demás, es difícil entender los datos. Al agrupar los datos por día de compra, las tendencias son fáciles de ver: la Familia A consume manzanas lentamente pero a un ritmo bastante constante, pero al parecer se cansa de las manzanas al Día 3, cuando el consumo se nivela. La Familia B, por otro lado, al principio no estaba entusiasmada con la compra de manzanas, pero aumentó su consumo en los Días 3 y 4 (¿tal vez encontraron una rica receta de tarta de manzana?).  

Volviendo al mundo de la tecnología publicitaria, examinemos nuevamente el ejemplo anterior de ingresos promedio por usuario (ARPU). No basta con comparar el ARPU de un día con el del día siguiente. Debemos considerar todo el ruido y filtrarlo: comparar el ARPU en días similares de la semana, comparar el número de usuarios, la actividad, y si hubo o no una promoción u oferta que pudiera haber impulsado más compras. Al analizar cualquier indicador clave de desempeño (KPI), debes asegurarte de que estás haciendo una comparación directa de tus datos con datos paralelos; comparando manzanas con manzanas.

Cohorte al rescate

Cuando se trata de mantener los KPI al mismo nivel y evaluar el éxito de la estrategia, el análisis de cohorte es la herramienta que necesitas.

El análisis de cohorte no se trata solo de analizar los KPI. Al descubrir tendencias ocultas, el análisis de cohorte proporciona las percepciones que necesitas para optimizar las campañas en vivo y realizar cambios en tiempo real que pueden aumentar el engagement y los ingresos.

Cómo empezar con el cohorte

El análisis de cohorte puede parecer un poco abrumador al principio, pero con unos pocos pasos simples, te puedes convertir en un profesional en poco tiempo.

Crear una consulta

Lo primero y más importante es establecer qué es lo que te interesa averiguar. Definir tus KPI y métricas de éxito te llevará en la dirección correcta. ¿Estás midiendo las campañas de forma paralela para comparar las fuentes de medios? ¿O quizás estás midiendo el éxito de la misma campaña en diferentes regiones? ¿Y cómo es que defines el éxito? Tan pronto como tengas ideas sólidas sobre la pregunta que estás haciendo y las métricas que necesitarás para responderla, ya habrás hecho la mitad del trabajo.

A continuación te mostramos una fórmula útil para las preguntas del análisis de cohorte:

Agrupa usuarios con características similares paracomparar el comportamiento y las métricas en un período de tiempo específico..

_{Ejemplos de filtros y agrupaciones que puedes elegir en el análisis de cohorte}

Las características son la dimensión mediante la cual estarás midiendo tu resultado. Los KPI son la métrica real que analizarás, y el período de tiempo establecerá la ventana para la medición.

Tomemos un ejemplo en el que estamos tratando de evaluar el éxito de una determinada campaña en diferentes países. Queremos ver el comportamiento de los usuarios el día que instalaron la aplicación, el día siguiente a la instalación inicial y vCuando sarios días después. Al alinear los días de instalación, podemos analizar el comportamiento del usuario y la interacción con la aplicación nivelando el campo de juego. Alinear esta métrica para todos los usuarios permite comparar eficazmente manzanas con manzanas. Al definir el cohorte que queremos examinar en el panel de control, elegiremos la aplicación correspondiente. En el siguiente ejemplo, vamos a agrupar el cohorte por país y seleccionar la semana del 1 al 7 de abril de 2019 . Estableceremos el tamaño mínimo del cohorte en 10usuarios. Agregaremos un filtro para la campaña correcta: la campaña venta_primavera_abril. Así es como se verá la selección:.

Configurar la agrupación de cohortes, filtros y dimensiones en el panel de control de AppsFlyer

Cuando estemos listos, pulsamos el botónAplicar para ejecutar la consulta.

Análisis de los resultados

La vista de nuestros datos estará determinada por los eventos in-app predefinidos. En este ejemplo, veremos dos métricas predefinidas diferentes: sesiones promedio por usuario e ingresos promedio por usuario.
Si observamos el número promedio de sesiones por usuario, esto es lo que vemos:

_{Los usuarios rusos están muy involucrados con la aplicación, pero ¿es todo?}

A primera vista, la campaña de primavera parece estar funcionando excepcionalmente bien en Rusia (RU) y muy mal en Indonesia (ID). Si observamos la vista en forma de tabla de los datos, podemos ver que hay un crecimiento gradual menor en India (IN) y China (CN), con un gran aumento en las sesiones promedio por usuario en Rusia el día 30. Es importante tener en cuenta que estos datos son acumulativos por defecto.

_{Desglose en forma de tabla de las sesiones promedio por usuario, agrupadas por país. El Día 0 es el día de la instalación.}

Pero estos datos no nos muestran el panorama completo. Podemos ver que hay un alto nivel de engagement en Rusia, en comparación con otros países, el cual sigue aumentando con el tiempo. ¿Esto significa que la campaña tuvo más éxito en Rusia?

_{Cada historia tiene (al menos) dos versiones}

Apenas.  Si cambiamos la vista de datos a los ingresos promedio por usuario, veremos una historia totalmente diferente: mientras los usuarios rusos están activos en la campaña, no están gastando dinero. Los usuarios chinos, sin embargo, están promediando un gasto alto por visita. Podemos concluir, entonces, que hay espacio para optimizar la campaña para el mercado ruso y animarles a realizar compras (como una oferta especial, un cupón o una barata). Dado que los usuarios chinos se estancan alrededor del día 4, podemos programar una campaña de retargeting en ese momento. Los usuarios indios están mostrando una pendiente constante en el gasto, que es exactamente lo que estamos buscando.

Otro dato interesante que podemos obtener de estos dos análisis de cohorte es el extraño comportamiento de los usuarios de Indonesia. Aunque hay una cantidad decente de instalaciones (249), prácticamente no hay lanzamiento de aplicaciones y no hay ninguna compra. Esto puede indicar fraude y requiere un análisis más profundo a través del panel de control de Protect360.

Tus percepciones están a la espera

Ahora que hemos cubierto los conceptos básicos del análisis de cohorte, darle sentido a la gran cantidad de datos que llegan a tu panel de control es un poco menos desalentador. Verifica el reporte relacionado con el Cohorte, denominado Retención, para obtener información sobre una lógica similar en el análisis del nivel de baja de tus aplicaciones.

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Recientemente, anunciamos la integración de AppsFlyer con Amazon Fire TV como parte de nuestra misión continua de proporcionar una medición de 360° del ecosistema digital.

Después de meses de pruebas beta con anunciantes seleccionados en el cuarto trimestre de 2018, nos complace compartir más detalles sobre la integración, que ahora está disponible públicamente para cualquier propietario de la aplicación Fire TV.

Amazon ha sido un gigante en el mercado de televisión over-the-top (OTT), ya que recientemente ha anunciado 30 millones de usuarios activos mensuales — una cifra que parece superar a Roku como el dispositivo de transmisión de datos número 1 del mundo, según reportes de CNET. El rápido crecimiento de Fire TV es consistente con el mercado de TV conectada (CTV) de Estados Unidos, que creció un 55.5% el año pasado, representando el 55% de la población, según eMarketer.

Esto presenta una gran oportunidad para que los publishers de TV se expandan a nuevas plataformas.

Debido a que Fire TV se basa en el sistema operativo Android, migrar su aplicación de TV de Android a Fire TV es un proceso relativamente sencillo.

Además de la expansión orgánica, las oportunidades de publicidad en Fire TV presentan nuevas eficiencias en forma de targeting avanzado y formatos de anuncios de visualización nativos.

Publicidad en Amazon

La televisión se ha utilizado durante mucho tiempo como un canal de sensibilización, replicado en Fire TV en forma de publicidad de video en flujo continuo. Sin embargo, más allá del video, la disponibilidad de formatos de anuncios en los que se puede hacer clic, también coloca a Fire TV como una opción viable para la publicidad de medio a bajo embudo.

Fire TV ofrece una variedad de opciones de ubicación, como “ubicaciones publicitarias en línea” que aparecen en la pantalla de inicio. Debido a que a estos anuncios se les puede dar clic y se ofrecen en un formato nativo, se traducen en eCPI mucho más bajos que sus contrapartes de video.

Además de la publicidad directa en Fire TV, los marketers también pueden ampliar su alcance de pantalla cruzada utilizando Amazon DSP para publicidad de ciclo de vida móvil y de web.

Habilitando la integración de Amazon Fire TV con AppsFlyer

Aunque Amazon Fire TV ofrece reportes propios sobre una variedad de métricas como impresiones, clics, visitas detalladas a las páginas, descargas y suscripciones, la integración con AppsFlyer tiene varias ventajas.

Además de facilitar reportes agregados en plataformas OTT con ventanas de atribución estandarizadas, AppsFlyer te permite configurar eventos in-app ilimitados, como búsquedas de programas, vistas de programas y tasas de finalización de anuncios (para aplicaciones de TV compatibles con anuncios).

Los reportes propios de Amazon actualmente no tienen visibilidad en los eventos in-app, por lo que la integración con AppsFlyer es esencial para el análisis avanzado, la segmentación de la audiencia y la optimización para la adquisición y re-engagement de usuarios (obtenga más información leyendo nuestra publicación de blog de medición OTT aquí).

¿Listo para configurar tu primera aplicación de Fire TV con AppsFlyer?

Esto es lo que deberás hacer:

1. Desarrolla una aplicación de Amazon Fire TV
   • En general, la mayor parte del código es transferible desde Android.
2. Agrega el SDK de AppsFlyer en la aplicación Fire TV
   • Agrega algunas líneas de código en un par de minutos y estarás listo para comenzar
3. Define los eventos in-app
   • Cuantos más eventos in-app configures, más granularidad tendrás para el análisis, targeting y la optimización (por ejemplo, pruebas gratuitas, suscripciones, accesos, vistas de anuncios por cuartil, vistas de programas por cuartil, páginas visitadas, búsquedas por tipo/nombre de programa, etc.
4. Publica la aplicación en la tienda de Amazon
   • Registra tu aplicación de forma gratuita, luego publícala en la tienda de Amazon
5. Agrega la aplicación Fire TV en el panel de control de AppsFlyer
   • Agrega el ID del paquete de tu aplicación Fire TV para comenzar a ver datos en AppsFlyer

Después de integrar tu aplicación Fire TV con AppsFlyer, también hay algunas prácticas recomendadas a considerar para la optimización de medios:

• Configura la atribución por impresiones para una medición más holística de la publicidad de Fire TV; esto se requiere para obtener la atribución de los anuncios de video y se recomienda para formatos de clic, preferiblemente con ventanas por impresiones para maximizar la cobertura.
• Configura el tracking de ingresos si tu aplicación de TV está monetizada por anuncios para activar los informes de Valor de vida útil (LTV) y ROI
• Configura la integración de servidor a servidor (S2S) para enviar postback de adquisición y datos de eventos in-app de AppsFlyer a Amazon para la optimización en tiempo real de tus campañas publicitarias de Fire TV

Para obtener más información, consulta nuestra guía paso a paso para la integración de Amazon Fire TV, contacta a tu gerente de éxito de AppsFlyer o programa una consulta gratuita con un experto de AppsFlyer.

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Una estrategia básica para las audiencias no es suficiente en el contexto actual, complejo y altamente competitivo.

Los usuarios se acostumbraron a recibir mensajes hiperpersonalizados relevantes para sus trayectorias sobre la marcha y en tiempo real.

Si no tienes una estrategia entre plataformas y entre dispositivos, pierdes ventas o dejas de obtener dinero. Nadie puede permitirse una cosa así.

Además, no usar una plataforma avanzada para la medición y la atribución afecta negativamente tus esfuerzos de marketing. Sin embargo, te podemos ayudar.

Aspectos básicos de la segmentación de audiencias

Al crear tu estrategia de targeting, ten en cuenta las siguientes técnicas de segmentación:

Retargeting de la segmentación:

Esta estrategia se utiliza por distintos motivos.

En primer lugar, es una manera excelente de volver a atraer a usuarios que no se involucraron con tu aplicación en un tiempo o que la abandonaron. También puede usarse para incentivar a los usuarios con ofertas y promociones en particular a fin de que continúen usando tu aplicación.

Con AppsFlyer, es fácil usar analíticas profundas para crear segmentos elaborados; por ejemplo, por visitantes que abandonaron tu trayecto hacia las compras durante un paso o una acción en particular dentro de tu aplicación.

Si aún no lo has hecho, deberías segmentar en base a algunas reglas básicas como: haber visto o hecho clic en un anuncio, haber realizado un evento específico, haberse instalado dentro de un rango de tiempo determinado y haber generado una determinada cantidad de ingresos.

Segmentación según audiencias similares (Lookalike Audiences, LAL):

Las “LAL”, como se denominan comúnmente, son audiencias personalizadas que se basan en datos conductuales y demográficos de Facebook y representan la población de una audiencia que más se asemeja a tu audiencia básica. Para comenzar, crea una audiencia personalizada con base en tu lista existente de CRM de clientes y, a continuación, permite que Facebook genere una LAL en función de dicha audiencia personalizada. Cuando tengas una audiencia LAL, podrás usarla para el targeting de usuarios muy valiosos similares a tus clientes con conversión. Debes gastar tu dinero de marketing en el targeting de usuarios similares a tus clientes de mayor calidad.

Segmentación basada en reglas:

Crea reglas para excluir o incluir a determinados usuarios en función de criterios definidos. Por ejemplo, puedes excluir a los usuarios que ya aplicaron un código de descuento para una compra durante las dos últimas semanas en una campaña de targeting para usuarios que llevan a cabo su primera compra. De hecho, incluyes a una audiencia personalizada de personas que llevaron a cabo una compra, pero excluyes a las personas que llevaron a cabo una compra durante las últimas dos semanas. De esta manera, no desperdicias clics y ajustas los mensajes a la audiencia granular indicada. Con los insights de AppsFlyer, como las desinstalaciones, puedes segmentar para esos usuarios en específico y quitarlos de tus campañas de targeting.

Creación de un segmento para promociones entre aplicaciones:

Lleva a cabo el targeting de tu lista de clientes actuales que interactúan con frecuencia con una de tus aplicaciones pero no con otras aplicaciones que desarrollaste. Esto puede representar una manera fácil de exponer a usuarios valiosos a aplicaciones adicionales que podrían resultarles atractivas. Puedes hacerlo con una notificación push in-app que capture a los usuarios durante su engagement en vivo.

Segmentación del engagement in-app:

La segmentación por eventos in-app es importante para las campañas de re-engagement. Para ello, debes poder medir diversos eventos in-app con tu SDK de AppsFlyer. A continuación, podrás usar la herramienta de audiencias de AppsFlyer para segmentar a los usuarios en función de dichas acciones in-app. Gracias a esto, tendrás la seguridad de dirigir a los usuarios por el trayecto hacia las conversiones. Después, podrás personalizar los mensajes con base en el lugar adonde deseas enviar a los usuarios dentro de la aplicación.

Mensajes personalizables en conexiones profundas:

Para ofrecer un trayecto óptimo a los usuarios, es fundamental aprovechar las conexiones profundas en tus campañas de marketing. Esto asegura el targeting de los usuarios en el momento y en el lugar correctos. Al usar una conexión profunda, aseguras que los usuarios se dirijan a la página más relevante de tu aplicación. Además, al capturar a los usuarios con mensajes personalizados mejorarás la experiencia de engagement con tu marca.

La conexión de la Web a la aplicación:

Evita el targeting solo en la Web o solo en dispositivos móviles, porque estos ámbitos ya no están aislados.  La sencilla diferencia entre el retargeting web y móvil reside en la manera que se hace el tracking de los usuarios. El retargeting móvil hace el tracking de la información de inicio de sesión, del flujo de atribuciones y de la identificación de dispositivos vs. el tracking de cookies en la Web. Asegúrate de monetizar a los usuarios que visitaron tu página web (móvil o para PC) y dirige a dichos usuarios hacia la descarga de tu aplicación en sus dispositivos móviles. Una manera fácil de lograrlo es con Smart Banners de AppsFlyer. Facilita el desplazamiento de los usuarios de la Web a la aplicación móvil con una mejor experiencia y capitaliza tu propio tráfico nativo.

Sugerencias para la mejor estrategia

La importancia de una frecuencia máxima:

La frecuencia máxima se relaciona con la cantidad de veces que se expone un usuario a tu anuncio. La importancia de la frecuencia máxima es fundamental, porque no es recomendable crear una connotación negativa para tu marca con una exposición exagerada a tus anuncios. Así, te asegurarás de que tu targeting se basará en la calidad y no en el mero volumen.

Las pruebas A/B son fundamentales:

Lleva a cabo pruebas A/B una y otra vez. Para ello, las pruebas de audiencias divididas de AppsFlyer te resultarán útiles. Al poder sincronizar audiencias y diferentes segmentos en más de una red, puedes elegir cómo dividir dichas audiencias y probar el rendimiento en cada red. La característica de audiencias divididas te permite construir segmentos de usuarios complejos en distintos rangos temporales, valores de eventos y dimensiones.

Al mismo tiempo, obtendrás estimados de tamaño exactos al instante dentro de la plataforma. Carga fácilmente tus audiencias personalizadas y aplícalas a todas las redes asociadas de una sola vez.

Con AppsFlyer, las audiencias configuradas se actualizan con los datos más recientes de los usuarios y se cargan a tus partners seleccionados de manera automática. Esto te permite crear una audiencia solo una vez. Tus datos se actualizarán constantemente sin ningún esfuerzo adicional de tu parte.

Audiencia “extrapolada”:

Amplifica tu audiencia LAL con una lógica con base en reglas. Por ejemplo, crea LAL “anidadas” en Facebook para las cuales tienes un targeting de LAL del 4 % de un grupo básico, pero excluye el LAL del 2 % para el mismo grupo básico. Esto es para llevar a cabo pruebas con un grupo de LAL más amplio, pero con el grupo de mejor rendimiento aislado (mayores ROAS).

En resumen

La capacidad de analizar el insight de las audiencias es fundamental para dominar las estrategias. Asegúrate de aprovechar las lecciones de un canal específico para tomar decisiones estratégicas informativas en otros. Esto es fundamental para dominar la optimización de las audiencias.

El creador de audiencias de AppsFlyer mejora cada vez más. Al poder llevar a cabo el targeting mediante una segmentación refinada, optimizas el dinero que gastas en marketing. Es momento de crear, organizar, analizar y optimizar tus audiencias en un mismo lugar.

Para obtener más información sobre la función de Audiences de AppsFlyer, haz clic aquí o comunícate hoy mismo con tu Customer Success Manager.

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En la primera parte de nuestra serie del blog sobre televisión por Internet (“over-the-top”, OTT), describimos el ámbito de TV avanzada mediante la definición de la terminología, presentamos las integraciones de mediciones de OTT de AppsFlyer y describimos tendencias clave para tener en cuenta en el mercado de OTT. Para los anunciantes por rendimiento, la definición de la metodología de atribución debe ser el primer paso para determinar la estrategia de pruebas de OTT. Por eso, en esta publicación profundizamos en el tema de la medición de TV avanzada con un enfoque técnico en OTT y la atribución de TV conectada (CTV).

Aspectos generales de la medición en TV

Hace mucho que los anunciantes aceptan las limitaciones de la medición tradicional en TV. A diferencia de los canales digitales que dependen del seguimiento de URL, píxeles, postbacks e integraciones S2S/SDK para ofrecer una medición de uno a uno y determinista entre las participaciones con anuncios y sus conversiones, la TV lineal depende de la atribución probabilística. Los anunciantes televisivos reciben reportes estándar sobre la entrega estimada de impresiones por demografía (p. ej. el grupo de edad entre 18 y 34 años) en función de las calificaciones televisivas y los datos de los paneles de Nielsen, pero si desean comprender el impacto de dichas inversiones, deben invertir en investigaciones separadas. Esto se lleva a cabo típicamente mediante análisis de elevación incremental o estudios de marcas pagadas, a fin de estimar el efecto probable de la TV en métricas correlacionadas como el conocimiento, la adquisición y las ventas. AppsFlyer usa un método similar para atribuir instalaciones móviles a anuncios televisivos mediante señales con base en el tiempo y en la ubicación y sin ningún costo agregado.

Hasta que llegó la CTV. Aunque la conectividad por Internet puede ofrecer un enlace más exacto entre los anuncios televisivos y las acciones entre dispositivos en el mismo hogar, el desarrollo de la atribución realmente basada en las personas recién está surgiendo. AppsFlyer se enorgullece en ofrecer la atribución determinista de las descargas de aplicaciones de OTT que ocurren en la misma plataforma del anuncio de CTV. Sin embargo, por ahora, la atribución de los anuncios de CTV a otros dispositivos depende de la misma metodología probabilística de la TV tradicional. Algunas empresas de nube de marketing comenzaron a ofrecer “gráficos de identidad” que usan señales basadas en los hogares y en los usuarios a fin de proporcionar una atribución avanzada entre dispositivos de la CTV, pero estas ofertas todavía no están integradas con ningún MMP importante.

Medición determinista: integración SDK/S2S

Actualmente, hay dos opciones confiables para la atribución holística de descargas de aplicaciones de OTT que ocurren en la misma plataforma de OTT como el anuncio de CTV:

1) Integración directa con cada proveedor de plataformas para el pass-back de datos (un proceso manual y complicado para las personas que anuncian entre distintas plataformas)

2) Trabajar con un partner de atribución centralizado (p. ej. AppsFlyer)

La integración con AppsFlyer permite que los anunciantes vean todas sus instalaciones de OTT en un mismo sitio, en lugar de agregar reportes separados de cada proveedor de plataformas de OTT. Además de optimizar el proceso de análisis, AppsFlyer también ofrece opciones avanzadas de medición. Configura eventos in-app sin restricciones, establece ventanas de atribución personalizadas e integra de manera óptima las fuentes de medios de OTT para facilitar insights más profundos y la estandarización entre las plataformas de OTT. Actualmente, ofrecemos las siguientes integraciones directas y, próximamente, agregaremos más plataformas:

Después de que tu aplicación de OTT se integre con el SDK de AppsFlyer, con unos pocos clics podrás habilitar la atribución paga para fuentes de medios integradas. Aunque son opcionales, las integraciones de servidor a servidor (S2S) te permiten enviar eventos de AppsFlyer de regreso a cada asociado de OTT y fuente de medios para fines de optimización.

Medición probabilística: pruebas de elevación y gráficos de dispositivos

La medición determinista siempre será más exacta que los métodos probabilísticos, pero para algunos anunciantes puede valer la pena invertir en análisis adicionales que les ofrezcan un panorama más amplio sobre el impacto de las campañas de CTV. Además de ser útil para los propietarios de aplicaciones OTT, esto es útil para los propietarios de aplicaciones móviles que desean utilizar la publicidad de CTV para generar conocimiento. En particular, para los anunciantes por rendimiento móvil, la ejecución de campañas de CTV sin tener idea de su impacto en la consideración del producto o en las instalaciones de aplicaciones puede parecer un desperdicio de dinero.

Afortunadamente, algunos partners de medios y algunas empresas de analíticas de marketing están comenzando a ofrecer soluciones que ayudan a enfrentar esto. Hay dos maneras de hacerlo: (1) prueba de elevación de conversiones (2) gráfico de dispositivos cruzados.

(1) Prueba de elevación de conversiones

Solo un DSP que ejecute medios en diversos dispositivos puede llevar a cabo pruebas de elevación de conversiones. Esto requiere además la desactivación de otros medios para evitar la contaminación de las pruebas. Antes del lanzamiento, el DSP divide el público objetivo en un grupo expuesto y en un grupo de control. El grupo de prueba ve tus anuncios y el grupo de control ve anuncios placebo. Después de finalizada la campaña, el anunciante analiza la tasa de conversión de instalaciones entre el grupo de prueba y el grupo expuesto para comprender el impacto probable de la exposición al anuncio. Esto puede utilizarse después para la referencia de eCPI de CTV a móvil.

Lamentablemente, estas pruebas son costosas, ya que el anunciante debe pagar los anuncios entregados a su audiencia. Hay un enfoque similar y potencialmente más económico que involucra anuncios fantasma. Con este método, solo debes pagar tus propios anuncios. En el backend, el DSP intenta aleatorizar un público selecto expuesto a anuncios distintos a los tuyos (y replicar así, fundamentalmente, el grupo de control). Las pruebas con anuncios fantasma se ofrecen como valor agregado con un gasto mínimo importante (p. ej., US$200,000) o por una tarifa plana que debería costar menos que el enfoque con anuncios placebo.

Debemos tener en cuenta que ambos enfoques se basan en el análisis de correlaciones y que pueden verse afectados por un sesgo en la selección. Esto puede producir distintos resultados entre las pruebas, lo que requiere pruebas adicionales iterativas para lograr modelos predictivos exactos.

(2) Gráfico de dispositivos cruzados

Actualmente, los gráficos de dispositivos cruzados probablemente son el enfoque más completo para la atribución de dispositivos cruzados a partir de CTV. El gráfico de arriba ilustra una situación donde el anunciante utiliza una plataforma en la nube para la gestión de datos o para marketing, como Drawbridge, Tru Optik, Samba TV, Data + Math, Adobe u Oracle para agregar datos. La métrica de conexión principal para este enfoque suele ser el IP. También se usan otras métricas, como el ID de dispositivo, el agente de usuario, la hora y la geolocalización, para validar la exactitud de las conexiones del gráfico de dispositivos cruzados. El resultado final es un informe de atribución multitoque que estima qué instalaciones de aplicaciones fueron impulsadas por medios entre los dispositivos, es decir, CTV a móvil y viceversa.

Las desventajas principales de este enfoque son el costo y la exactitud. La participación de un partner de analíticas personalizadas puede costar más de US$10,000 por mes. La alternativa es encontrar un DSP o partner programático que pueda ofrecer la atribución de dispositivos cruzados como valor agregado (p. ej., The Trade Desk), pero cada partner tiene su propio enfoque, con sus propias limitaciones y requisitos mínimos de gastos. Dejando de lado el costo, los gráficos de dispositivos cruzados pueden ofrecer resultados más exactos que las pruebas de elevación de conversiones, pero no llegan a tener el nivel de los métodos deterministas. Como el fingerprinting móvil, cualquier asociación a partir de los gráficos de dispositivos cruzados debe observarse con cuidado.

Hacia el futuro

Overall, CTV measurement is still extremely fragmented, not unlike the wild west of mobile attribution a decade ago. However, the high growth rate of CTV will naturally lend itself to technical advancement over time. Moreover, the synergies between OTT apps and mobile present clear opportunities for app marketers to start testing OTT television sooner than later. In our next post, we’ll share more details on our integration with Amazon Fire TV, featuring advertising opportunities and measurement best practices.

Para obtener más información sobre cómo configurar OTT con AppsFlyer, consulta las páginas de soporte (Amazon Fire TV / Apple TV / Xbox / Android TV), comunícate con tu gerente de éxito o programa una consulta gratuita con un experto de AppsFlyer.

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Cada vez más personas dan de baja el servicio de cable: la TV conectada (CTV) superó recientemente a los dispositivos móviles en la cantidad total de impresiones de anuncios en video presentadas.¹ Aunque la TV tradicional todavía se impone, su participación de mercado se redujo debido a la visualización por Internet de alta velocidad (televisión “over the top” o televisión OTT).²

La llegada de la televisión OTT tuvo como consecuencia que la publicidad por TV fuese más accesible para los marketers enfocados principalmente en dispositivos móviles, los cuales antes no podían acceder a la TV en sus planes de publicidad por rendimiento. Más allá de las sinergias claras entre la televisión OTT y los dispositivos móviles para la publicidad de aplicaciones entre pantallas, los métodos de compra dirigidos redujeron los requisitos de gastos mínimos y ofrecen un targeting más elaborado que la TV tradicional.

Sin embargo, como medio combinado entre los ámbitos tradicional y digital, el lugar de la gestión de los medios de televisión OTT en tu organización puede no resultarte claro. Por un lado, OTT es una táctica de embudo superior. Puede haber ventajas en adquirir OTT en paquetes de TV tradicionales desde una perspectiva de precios. Por otro lado, la planificación y/o la ejecución táctica de OTT pueden ser más adecuadas para equipos de rendimiento digital debido a diferentes motivos:

• Es posible acceder a OTT mediante los mismos partners del acceso digital (es decir, programáticos o directos del publisher)
• Al trabajar con un partner programático para adquirir OTT, el inventario para PC y móvil de un paquete suele reducir los CPM y los gastos mínimos, además de facilitar las estrategias de mensajería secuencial (es decir, TV OTT → digital)
• Deben tenerse en cuenta las opciones avanzadas de targeting y medición de OTT, en paralelo con el pronóstico, la planificación y la optimización del rendimiento digital

Por otra parte, para muchos OTT continúa siendo una zona gris, con terminología de TV superflua, opciones fragmentadas para la adquisición de medios y expectativas no claras en relación con el rendimiento y la medición. Resulta difícil saber cómo comenzar. Si la visualización OTT te resulta novedosa o deseas convencer a tu equipo de que vale la pena probar OTT, podemos ayudarte. Como autoridad en atribución que ofrece medición integrada de móvil y OTT, te ofreceremos información sobre el ámbito de la televisión OTT con una nueva serie de contenido:

1. Introducción: Esta primera publicación proporcionará una introducción a la televisión OTT con tendencias clave que ilustran el valor del público de OTT, los comportamientos de visualización y el crecimiento de OTT por uso, gasto y participación de mercado.
2. Amazon Fire TV: Al finalizar las pruebas beta con Fire TV en el cuarto trimestre, veremos mejor cómo funciona la integración y las opciones de medios de Fire TV.
3. Adquisición de medios: Comienza tu estrategia de prueba de OTT con un asesoramiento experto sobre fuentes de medios por categoría, opciones de targeting, expectativas de rendimiento y más.

Introducción a la medición de OTT con AppsFlyer

Como parte del esfuerzo permanente para ofrecer una medición de 360° del ecosistema digital, AppsFlyer se enorgullece de admitir las siguientes integraciones con plataformas de OTT:

*Android TV incluye las marcas de TV Nvidia, Philips, Sharp, TCL, Toshiba y Skyworth.

Definición de la terminología relacionada con la TV avanzada

La terminología de la TV avanzada puede resultar complicada y, con frecuencia, no es uniforme.³ Aclaremos algunas definiciones. Para comenzar, “TV avanzada” es un término general para la adquisición de TV no tradicionales. En la TV avanzada, el método más común para adquirir anuncios de OTT es la TV dirigida. Sin embargo, de manera confusa, las DSP y las plataformas de transacciones la denominan “adquisición programática”, en conformidad con la definición digital de “programático”. Independientemente de a quién le compres, es fundamental que preguntes sobre la metodología, para que entiendas qué obtendrás. Finalmente, al pensar en tu estrategia de adquisición de OTT/CTV, hay distinciones importantes en términos de la denominación de los formatos de TV y del tipo de contenido que se entrega para fines de targeting.

Tendencias clave que se deben observar

En relación con el volumen, es cierto que OTT todavía representa una parte pequeña del mercado estadounidense (aproximadamente US$2000 millones en publicidad en comparación con los US$63 000 millones para la TV tradicional en 2018). Sin embargo, hay un potencial importante para la inversión actual en OTT, debido a sus tasas de crecimiento YoY sólidas en el gasto en anuncios (+40 % vs. +1 % para la TV tradicional)² y los comportamientos de los usuarios (+17 % de hogares estadounidenses usan OTT / +28 % de tiempo total en streaming de OTT).⁴

Tendencia 1: La CTV está superando en velocidad de crecimiento a la TV lineal

En general, el 80 % de los hogares estadounidenses con Wi-Fi tiene al menos un dispositivo de OTT. El 47 % tiene una caja o un stick de streaming, el 37 % tiene una TV inteligente y el 34 % tiene una conexión inalámbrica (no suscriptores de TV paga).⁴ El acceso a la CTV está en crecimiento y los decodificadores de TV son cada vez menos. De hecho, las TV inteligentes representaron aproximadamente 9 de cada 10 TV vendidas en los Estados Unidos durante el primer trimestre.⁵

Fuente: comScore Connected Home, Estados Unidos, abril de 2018

Tendencia 2: Los espectadores de TV por streaming están más involucrados, pero la atención es limitada

En general, quienes visualizan OTT son un público muy involucrado, en particular en la TV, la pantalla preferida para el 75 % de los espectadores de TV OTT por streaming.⁶ En consecuencia, los propietarios de aplicaciones de OTT con frecuencia observan que los espectadores de CTV permanecen más tiempo que los espectadores en dispositivos móviles.

Los espectadores de CTV también se involucran más con los anuncios que los espectadores en PC/dispositivos móviles (2 veces más tiempo de involucramiento con los anuncios + 25 % más de tasa de finalización). Esta tendencia se amplía en OTT vs. la TV lineal, ya que los espectadores de OTT indican con mayor frecuencia que la actividad de sus segundas pantallas está relacionada completa o mayormente con el programa o con los anuncios.⁶ Posiblemente, esto se relacione con el formato de los anuncios de las aplicaciones de OTT, que no es posible omitir (no hay DVR) y que tienen menos comerciales con menos tiempo de anuncios que la TV lineal.

La alta participación de los espectadores de OTT/CTV es muy adecuado para los anunciantes que procuran promover el conocimiento. Sin embargo, la competencia es feroz para la mayoría de los propietarios de aplicaciones de OTT/TVE, ya que la visualización es dominada por las 4 mayores aplicaciones de OTT. En conjunto, Netflix, YouTube, Amazon Video y HULU representan el 75 % del tiempo total en OTT.⁴

Fuente: comScore Connected Home, Estados Unidos, abril de 2018

Tendencia 3: Unos pocos protagonistas de CTV dominan el mercado

De manera similar a la concentración de las 4 mayores aplicaciones de OTT, la participación de las plataformas de CTV es dominada por unos pocos protagonistas principales. Observemos con mayor detalle las dos categorías superiores, cajas y sticks de streaming (36 % de los dispositivos de OTT para TV) y TV inteligentes (20 %).⁴

• Cajas y sticks de streaming: En conjunto, Roku y Fire TV representan más del 60 % de la base instalada de los Estados Unidos para reproductores de medios por streaming.⁷ Roku es el actor dominante desde los orígenes de la televisión OTT hace algunos años, pero Amazon se ha aproximado rápidamente y anunció hace poco cifras que aparentan derrotar a Roku por primera vez. Según informó CNET la semana pasada, Fire TV ahora tiene más de 30 millones de usuarios activos y Roku informó 27 millones de usuarios activos en el cuarto trimestre de 2018.⁸

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