모바일 앱 하나는 평균 14개 시장에서 캠페인을 집행합니다. 마케팅 투자 지역과 투자 금액을 정하는 일은 앱 성장에 매우 중요합니다.

앱스플라이어 퍼포먼스 인덱스 – 국가 랭킹 에디션에서 답을 찾아보세요!

앱 약 30,000개, 인스톨 190억 건을 시장 규모, 유저 가치, 광고 비용, 그리고 특히 신흥 시장 발굴에 초점을 둔 9가지 기준으로 마케팅 성공 가능성이 높은 국가 순위를 정리했습니다.

주요 내용:

• 게임 장르 14가지, 비게임 카테고리 16개별 모바일 앱 마케팅 성과 순위 국가 83개국 (안드로이드, iOS 앱 구분)
• 신규 유저 모객 마케팅(UA) 및 기존 유저 리마케팅별 성공 가능성 높은 국가 순위
• 국가별 앱 시장 성장 가능성 및 캠페인 성과 비교

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리텐션은 방심하면 금방 떨어집니다.  

잔존율은 유저의 충성도 및 참여도 측면에서 앱의 성과에 대한 귀중한 인사이트를 제공하는 주요 KPI입니다. 최적화, 수익화 및 수익 예측을 할 때 중추적인 역할을 하는 지표죠. 리텐션에 주의를 기울이면 더 종합적인 정보에 입각해 올바른 의사 결정을 하며 캠페인을 목적에 맞게 관리할 수 있습니다.

하지만 현실적으로 리텐션을 높이는 일은 쉽지 않습니다. 인기 카테고리 내 앱 간 경쟁은 치열해지고 유저의 기대치는 높아져만 가고 있기 때문입니다.

사회적 거리두기가 시행되면서 사람들이 오락거리를 찾던 2020년과 2021년에는 리텐션이 높았으나, 2022년에는 자연스레 감소했습니다. 그리고 2023년은 일일 잔존율이 약 12% 감소하면서 저점을 찍었습니다. 

앱 리텐션 벤치마크 살펴보기 – 평균 및 상위 10%

게다가 프라이버시 문제가 대두되었습니다. 캠페인 첫 날 이후 유저 레벨 데이터는 개인정보보호를 위해 더 이상 사용할 수 없게 되었습니다. 이런 상황에서 앱 마케팅을 운영하는게 막막할 수도 있습니다.

유저 레벨 데이터에 의존하여 캠페인을 측정하고 최적화하는 방식은 이제 더 이상 사용할 수 없게 되었습니다. 현재 iOS 에서는 거의 불가능하며 곧 안드로이드에서도 마찬가지가 될 것입니다. 유저 레벨 데이터 대신 앱 마케터는 새로운 측정 방법을 활용하여 UA 캠페인을 최적화하고 충성도 높은 유저를 모객하는 채널을 정확히 찾아내는 등 변화한 현실에 맞게 기술을 다룰 줄 알아야 합니다.

현재 iOS 기기에서는 리텐션을 측정하기 어렵지만, 앱 사용 활동 추적에 동의한 iOS 유저(소수이긴 하지만 무시할 수 없는 수), 안드로이드 앱 사용 데이터, 오가닉 인스톨과 논오가닉 인스톨을 합친 전체 인스톨의 잔존율을 기반으로 한 벤치마크 데이터는 계속해서 유용한 참고 자료가 될 것입니다.

푸시 알림, 이메일, SMS와 같은 온드 미디어(owned media)는 앱 마케팅에서 중요한 채널로 떠올랐으며, 기존 유저를 관리하고 장기적으로 유저 생애 가치를 높이는 리마케팅에 새로운 동력이 되고 있습니다.

본 리포트에서는 2023년 3분기 17,000개의 앱에서 발생한 180억 건의 앱 인스톨을 분석했습니다. 모든 데이터는 익명화하여 총계 처리했습니다. 통계의 타당성을 위해 일정한 데이터 볼륨 기준과 보수적인 방법론을 적용했습니다.

2023년 iOS와 안드로이드의 일일 리텐션 12% 감소

시간이 지날수록 리텐션은 더 관리하기 어려워졌습니다. 그 결과 유저들이 특정 앱에 대한 충성도가 낮아지면서 작년 동기 대비 잔존율이 감소했습니다.

한 해 동안 발생한 여러 현상들이 잔존율에 반영되었습니다. 우선, COVID-19와 자가격리의 영향으로 더 다양한 종류의 앱을 보는 시간이 증가했습니다. 

iOS와 안드로이드는 일정 수준의 잔존율을 꾸준히 유지하다가 2023년 전체 일일 잔존율이 약 12% 감소했으며, 2023년에는 iOS도 안드로이드와 함께 감소세를 보였습니다. iOS 앱의 30일차 리텐션은 2022년에 4.4%, 2023년에는 거의 14% 감소했습니다. 30일차 안드로이드 앱 리텐션은 전년 동기 대비 18% 감소하며 더욱 저조한 수치를 기록했습니다. 

카테고리별 리텐션: 교통, 사진 및 비디오, 여행 앱 성장세, 카지노 및 도박, 데이트, 소셜 미디어 앱은 감소

마케터라면 누구나 성장을 원합니다. 하지만 2023년에는 주로 안드로이드 교통, 사진 및 동영상, 여행 앱에서 작년 대비 눈에 띄는 성장이 보였습니다. 반면, 뉴스 앱은 잔존율이 12% 감소했음에도 불구하고 9.1%의 잔존율로 여타 카테고리에 앞서 리텐션 선두를 유지하고 있습니다.

안드로이드 앱을 카테고리별로 살펴보면 게임과 라이프스타일 앱이 평균 30일차 잔존율을 지난해와 동일한 수준으로 유지했습니다. 그러나 카지노 및 도박 앱의 30일차 잔존율은 31% 급감하며 가장 큰 감소세를 보였고, 데이트 앱이 20%, 소셜 미디어 앱이 18% 감소하며 그 뒤를 이었습니다.

마찬가지로 iOS도 앱 카테고리 대부분에서 30일차 리텐션이 전년 대비 평균 8% 감소하며 좋지 않은 결과를 보였습니다. 안드로이드 사진 및 동영상 앱의 30일차 리텐션은 13% 증가한 반면, iOS 앱은 5% 감소했습니다. 또한 엔터테인먼트(-19%), 금융(-18%), 유틸리티 및 생산성(-14%), 식음료(-12%), 소셜 미디어(-11%), 쇼핑(-8%) 등의 카테고리에서 큰 폭의 감소가 관찰되었습니다. 

유저 충성도를 되찾아 앱 이탈률을 낮출 새로운 방법들을 찾아야 할 때입니다.

선진국과 개발도상국의 고객 유지율 격차

위 지도를 살펴보면 선진국과 개발도상국의 30일차 리텐션에 차이가 보입니다. 선진국에서 잔존율이 더 높다는 것을 알 수 있습니다. 이는 개발도상국 유저들이 지속적으로 할인을 추구하는 등 다양한 요인에 기인할 수 있습니다. 가격을 더 강조하면 브랜드 충성도가 떨어지는 경향이 있습니다.

안드로이드 30일차 잔존율을 보면 호주, 캐나다, 프랑스, 독일과 같은 선진국들이 평균을 상회합니다. 반대로 베트남, 네팔, 인도네시아 등의 국가는 평균보다 낮은 비율을 보였습니다. iOS 플랫폼의 경우 영국과 미국 등 일부 선진국에서는 평균 잔존율을 밑돌고 있습니다.

또한, 일본은 30일차 잔존율이 안드로이드에서 4.98%, iOS에서 5.25%을 기록하며 선진국 중 선두를 달리고 있습니다.  

리텐션 개선하는 법

위기는 기회와 함께 옵니다. 경쟁이 치열해지는 것은 사실입니다. 유저들은 그 어느 때보다 가격에 민감하고 기대치가 점점 더 높아지는 것도 맞습니다. 하지만 개선이 불가능한 상황은 아닙니다. 유저 리텐션을 향상시킬 수 있는 몇 가지 팁을 소개합니다.  

• UX에 집중하세요: 재방문은 뛰어난 첫 유저 경험에서 시작됩니다. 앱 설치 시점에 유저가 현실적인 기대치를 갖도록 설정하고 약속한 사항을 이행하세요. 사용자 경험이 탁월해야 고객 충성도를 유지하고 수익성 높은 LTV 이끌어낼 수 있습니다.

• 딥링킹을 활용하세요: UA 캠페인에서 딥링크를 사용하여 유저가 가장 관심 있는 콘텐츠로 바로 이동할 수 있는 원활한 온보딩 경험을 제공하세요. 고객 여정을 최대한 간소화하여 지체 없이 광고에서 앱 설치, 전환으로 이동할 수 있도록 하세요.

• 온드 미디어(owned media)를 활용하세요: 푸시 알림, 이메일 및 SMS 캠페인과 같은 온드 미디어를 활용하여 유저 참여도를 높이고 잔존율을 향상시키세요. 온드 미디어를 리마케팅에 사용한 앱의 30일차 잔존율이 향상되었습니다. 온드 미디어의 가능성은 무궁무진하며 앞으로 떠오르는 마케팅 채널이 될 것입니다.  

• 리인게이지먼트 캠페인에 투자하세요: 앱을 설치한 지 일주일 내에 유저에게 맞춤 리인게이지먼트 캠페인을 시작하여 고객 라이프사이클 전반에 걸쳐 재참여와 가치 창출이 이어지도록 투자하세요.  

• 새로운 측정 프레임워크를 도입하세요: 개인정보 보호가 중시되는 요즘, 리인게이지먼트 캠페인 집행에서 가장 큰 어려움은 가용 데이터 제한입니다. 이제 유저 개인 정보를 보호하기 위해 유저 단위 데이터를 집약한 집약형 데이터에 의존해야 합니다. 성과 증분 측정(incrementality), 성과 예측, 코호트 분석과 같은 측정 프레임워크를 구현하면 리인게이지먼트 전략을 계획, 실행, 최적화하는 데 도움이 됩니다.

• 리텐션 벤치마크 데이터를 참조하여 현 수준을 가늠하세요: 더 다양한 앱 지표를 활용하세요. iOS 유저 레벨 정보 및 리텐션 데이터는 사용할 수 없지만, 벤치마크 데이터와 안드로이드 앱 트렌드 자료에서 리텐션 전략 수립에 도음이 되는 인사이트를 얻을 수 있습니다.

일일 앱 리텐션 벤치마크 – 평균 및 상위 10%

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발표 소개

고객이 어디에 있든 기대하는 목적지로 안전히 매끄럽게 모시는 고객 경험의 중요성이 날로 커지고 있습니다. 어느 기기, 어느 채널을 사용하든, 온라인이든 오프라인이든 딥링킹을 통해 더욱 쾌적한 브랜드 경험을 제공할 수 있습니다. 본 세션은 딥링킹의 종류와 다양한 활용 사례를 통해 고객 경험 설계에 대한 인사이트를 제공합니다.

발표 구성

• 고객 경험이란
• 딥링킹의 종류
• 딥링킹 활용 사례: Web-to-App 연결, Social-to-App, QR code-to-App 외 다수

연사 소개

정대훈 앱스플라이어 한국 고객 성공 총괄 디렉터

본 영상은 2023년 11월 23일에 개최된 <Digital Marketing & Technology Summit 2024 – 브랜드의 고객경험 극대화>에서 발표된 내용의 녹화본입니다.

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발표 소개

“수동으로 취합하고 데이터 가공하는데 시간이 너무 많이 듦”
“여러 지표를 자유롭게 오가며 조회하기에 무리”
“특정 소재의 효율이 우수한 정확한 이유를 찾기 힘듦“

앱스플라이어가 마케팅 실무자 100명을 대상으로 진행한 크리에이티브 관리 문제 설문 조사 결과입니다.

개인정보 사용에 대해 시스템 차원의 규제가 강화되면서 유저 단위 측정과 개인화 광고가 제한되고, 마케팅의 중심이 다운 퍼널 분석에서 크리에이티브로 옮겨가고 있습니다. 그런데, 어떻게 하면 크리에이티브를 최대한 활용해서 캠페인 효과를 극대화하고 ROAS를 높일 수 있을까요?

다양한 예시를 통해 크리에이티브 관리의 어려움에 대한 솔루션을 짚어봅니다.

발표 구성

• 개인정보 보호 강화와 크리에이티브
• 크리에이티브 분석의 어려움
• 크리에이티브 분석 사례 및 솔루션

연사 소개

김혜연 앱스플라이어 그로스 매니저

** 본 영상은 2023년 11월 28일 열린 데이터 마케팅 콘퍼런스 The MAXONOMY에서 발표한 내용의 녹화본입니다.

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웨비나 소개

한 뇌과학 교수는 지난 11월 15일에 열린 컨퍼런스에서 앞으로 인간이 데이터와 ‘대화’하는 시대가 펼쳐질 것이라 예견했습니다. 우리는 인간이 아닌 대상과 처음 고도화된 대화를 나누는 시대를 맞고 있다고도 덧붙였습니다. 기업과 소비자가 데이터를 통해 안전하고 가치있는 대화를 할 수 있는 방법은 무엇일까요? AI는 마케팅에 어떻게 쓰일까요?

앱스플라이어의 최지호 서포트 엔지니어가 데이터 홍수 속 프라이버시를 위한 규제가 강화되는 환경에서 AI를 통한 새로운 데이터 마케팅 상을 제시합니다. 인간이 처리할 수 없는 수준으로 무한증식하는 광고 데이터를 효과적으로 분석하는 기술도 소개합니다.

주요 내용

• 첫인사
• 개인 정보 보호 강화와 AI
• 크리에이티브와 AI
• 끝인사

AI라는 우주를 마케팅 관점에서 어떻게 항해할지에 대한 영감을 얻어보세요.
오른쪽에 등록하시고 세션 전체를 시청하세요.

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2023년 마케팅 예산이 대폭 삭감되었습니다. 미디어 시장도 변했을까요? 어떻게 변했을까요?

경제적 불확실성이 지속됨에 따라 예산을 편성할 때 올바른 선택을 하는 일이 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 특히 유저 수는 많지만 측정 방식이 분산된 iOS 앱에 대해서는 더욱 주의를 기울여야 합니다.

2015년부터 모바일 광고 미디어 소스 순위를 발행하는 앱스플라이어 퍼포먼스 인덱스의 16차 에디션에서 저희는 처음으로 iOS SSOT 순위를 발표합니다. 앱 인스톨 115억 건을 분석하여 모바일 앱 미디어 업계에서 가장 포괄적인 성적표를 제공합니다.

주요 내용:

• New! iOS SSOT 순위: 앱스플라이어의 Single Source of Truth 솔루션으로 iOS 미디어 소스 순위 분석
• 안드로이드 리텐션 및 리마케팅 순위: 157가지 지역 x 앱 카테고리 분석 
• 퍼포먼스 및 볼륨 랭킹: Google, Meta, Apple, TikTok, Unity 외 상위 70개 모바일 미디어 소스

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웨비나 소개

본 웨비나에서는 주요 마테크 솔루션인 앱스플라이어를 통한 효과적인 마케팅 성과 향상에 대해 살펴보고, RTB HOUSE의 차별화된 리타겟팅 전략에 대한 내용을 다뤘습니다.

웨비나를 시청하시고, 이커머스 마케팅의 성과 개선을 위한 자세한 마테크 솔루션 활용 방법에 대해 알아보세요.

*등록과 동시에 앱스플라이어의 개인정보보호정책에 동의하는 것으로 간주되며 앱스플라이어가 발송하는 행사 안내, 뉴스 레터, 제품 및 서비스 메일을 수신하실 수 있습니다.

웨비나 구성

[앱스플라이어]

앱스플라이어를 활용한 커머스 마케팅의 정석

• 오디언스 데이터 활용
• 자동화된 원링크로 유저 고유의 경험 제공하기
• Web to app 유저 분석 시나리오

[RTB HOUSE]

알수록 매력적인 마케팅 전략, 멀티 리타겟팅

• RTB HOUSE 딥러닝으로 성과 개선
• 멀티 리타겟팅의 이점, 그리고 오해와 진실
• 멀티 리타겟팅 전략을 위한 필요 조건

연사 소개

• 김혜연 앱스플라이어 그로쓰 매니저
• 최성웅 RTB HOUSE Sales Director
• 홍혜경 RTB HOUSE Sales Enablement Specialist

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웨비나 소개

어느새 2023년도 끝을 향해 달려가고 있습니다. 올 한 해에는 더욱 성공적이고 새로운 게임들을 많이 만날 수 있었으며, 앞으로도 더욱 많은 국내 게임들이 글로벌 시장에서 빛을 발하기를 기대하고 있습니다.

앱스플라이어와 미스트플레이에서 국내 게임사들의 성공적인 런칭과 글로벌 진출을 위해 유익한 인사이트와 데이터를 기반으로 웨비나를 준비했습니다.

글로벌 로열티 플랫폼을 활용한 매출 극대화 전략뿐만 아니라 점점 중요도가 높아지는 크리에이티브 최적화 전략까지 다양한 내용을 다룬 웨비나입니다.

*등록과 동시에 앱스플라이어의 개인정보보호정책에 동의하는 것으로 간주되며 앱스플라이어가 발송하는 행사 안내, 뉴스 레터, 제품 및 서비스 메일을 수신하실 수 있습니다.

웨비나 구성

[앱스플라이어]

크리에이티브 최적화로 마케팅 효율 높이기

• 개인정보 보호 기조에 따른, 글로벌 게임 업계 주요 트렌드 확인하기
• 앱스플라이어 크리에이티브 솔루션으로, 캠페인 최적화 한계 극복하기

[미스트플레이]

글로벌 로열티 플랫폼을 활용한 매출 극대화 전략 및 성공 사례 살펴보기

• 글로벌 진출을 위한 게임 전문 로열티 플랫폼의 활용 방법
• 미스트플레이를 통한 ROAS 극대화 전략 및 고객 성공 케이스

연사 소개

• 앱스플라이어 고유정 Sales Development Representative
• 미스트플레이 이상아 Senior Account Executive

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현장에서 전하는 야놀자, 카카오엔터테인먼트, 무신사의 이야기

국내 최대 디지털 마케팅 컨퍼런스 맥스서밋이 지난 8월 31일~9월 1일 개최되었습니다. 앱스플라이어는 이 자리를 빌어 각 업계를 대표하는 고객사의 마케팅 실무자들을 모시고 인사이트를 나누었습니다. 마케터들의 고민과 지향점, 데이터 활용 노하우에 대한 생생한 목소리를 들어보세요.   

참가자: 

• 조현호 앱스플라이어 시니어 그로스 매니저(이하 AF)
• 신동한 야놀자 퍼포먼스 광고팀 팀장(이하 신)
• 박미선 카카오엔터테인먼트 플랫폼 UA팀 파트장(이하 박)
• 강수경 무신사 퍼포먼스 마케팅 팀장(이하 강)

AF: 마케터에게 데이터를 활용한다는게 방학 숙제 같을 수 있겠습니다. 중요하고 해야되는 것은 알겠지만 오늘은 하기 싫은, 오늘 당장 안해도 큰 문제는 없는, 해도 티는 안나는 일일 수도 있죠. 실무에서 겪는 데이터와 관련된 고민과 경험 중 공유해주실만한 점들이 있을까요? 

강: 무신사는 서비스가 매우 많고, 입점한 브랜드와 이들을 지원하는 광고도 매우 많습니다. 이와 관련된 여러 결과 값들이 뿔뿔이 흩어져 있어 이들을 통합하고자 했습니다. 통합된 데이터를 어떻게 하나의 화면으로 볼 수 있을지 고민을 많이 했습니다. 이를 위해 리포팅 시스템을 구축했고, 그 과정에서 기존에 시야에 들어오지 않던 앱 마케팅 성과 데이터까지 챙겨 마케팅이 비즈니스에 얼마나 많은 기여를 하고 얼마나 중요한 역할을 하는지 내부적으로 증명할 수 있었습니다. 현재는 매출과 첫 구매가 주요 관리 지표이지만 앞으로 그 앞단의 가입/유입 같은 지표들도 수집하는 것이 장기적인 목표입니다.

박: 저희는 다루는 데이터의 양이 굉장히 방대하다보니 매일 퍼포먼스 마케팅을 하면서 어떤 것을 핵심 지표로 보고 어떠한 액션을 진행해야 할지, 리포트를 통해서 인사이트를 얻어내는 것을 가장 중요하게 여기고 있습니다. 또, 각각의 캠페인 구성 요소별로 표를 구성해서 어떤 요소 때문에 효율이 변화하였는지에 대한 인사이트를 얻습니다. 저희가 데이터 분석에 있어서 가장 고민했던 지점은 우리가 이렇게 마케팅 활동을 하고있는데 과연 이게 서비스 성장에 어느만큼 도움을 주고 있는가 파악하는 것입니다. 이 부분을 해결하기 위해 내부 데이터 분석팀과 협업하고 있습니다. 

신: 마케팅 활동들이 실제 비즈니스에 어떤 임팩트(impact)를 주고 있나가 가장 고민이었습니다. A, B, C 캠페인 중 A 캠페인 ROAS가 좋다고 해서 이게 정말 우리 비즈니스에 impact이 좋은건가? 그러면 이것들의 incrementality(성과 증가분)을 보려면 어떻게 해야하나 라는 고민을 시작해서 Incrementality Test를 집행했고, 캠페인을 셋팅 할때, 광고를 보여준 그룹(실험군)과 안 보여준 그룹(대조군)을 비교해서 검증했습니다. 이 실험을 통해 어떤 캠페인이 광고 관점에서는 ROAS가 낮아도 incrementality는 더 높을 수 있겠다는 인사이트를 얻었습니다. 비즈니스 임팩트가 어떤지 먼저 생각하고 거기에 맞춰 마케팅 데이터를 보게 되었습니다. 

이 밖에 광고 소재, 교차 전환, 원링크 활용 사례 등 자세한 내용을 영상에서 확인하세요.

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모바일 앱 캠페인은 어떻게 시작해야 할까요?  

성공적인 캠페인 최적화의 기본은 종합적인 측정입니다. 특히 경기가 어려울수록 측정이 중요합니다. 마케팅을 잘하는 브랜드는 신규 유저 모객에서 멈추지 않고 유저의 참여를 우선시 합니다. 브랜드에 맞는 고객층을 타겟으로 섬세하게 리마케팅을 전개하여 유저가 앱을 다시 찾도록 합니다.

유저 참여 유도는 어떻게 하는 걸까요?

앱스플라이어와 틱톡이 공동 제작한 이 가이드에서는 고가치 유저 유입 및 리마케팅 캠페인을 기획하고 실행하는 방법에 대해 알아봅니다. 고가치 사용자에 집중하여 관계를 맺고 참여를 유도해 앱 수익성을 높이도록 지원하는 솔루션을 살펴보세요. 

주요 내용:

• 모바일 앱 퍼포먼스 마케팅 기초 
• 앱스플라이어와 틱톡이 알려주는 앱 성장 전략
• 콜롬비아 배달 앱 라피(Rappi), 버거킹 브라질, 브라질 소매 기업 카사스 바이아(Casas Bahia), 까르푸 브라질, 베트남 게임 개발사 브레이브 스타(Brave Stars), 한국 게임 앱 111% 마케팅 성공 사례 연구
• 앱스플라이어-틱톡 연동을 활용한 캠페인 성공 팁 

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