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Taux de rétention (retention Rate)

Le taux de rétention mesure le pourcentage de clients ou d’utilisateurs que votre entreprise ou votre produit conserve sur une période donnée.

Qu’est-ce que le taux de rétention ?

Le taux de rétention est le pourcentage de clients qui continuent à utiliser votre service ou votre produit sur une période prédéterminée. Il s’agit d’un indicateur important, en particulier pour les entreprises qui proposent des abonnements, car il indique l’ampleur des recettes de votre entreprise, que vous obteniez ou non de nouveaux clients. 

Taux de rétention par rapport au taux d’attrition

Les entreprises évaluent le contraire de la fidélisation en calculant leur taux de churn – attrition, ou de turnover de la clientèle. 

Le taux de churn correspond au pourcentage de clients que vous perdez au cours d’une période prédéterminée, tandis que le taux de fidélisation correspond au pourcentage de clients qui s’inscrivent et qui restent avec vous. Un taux de churn élevé peut signifier que vous dépensez beaucoup d’argent pour acquérir des utilisateurs mais que vous n’obtenez pas le meilleur retour sur investissement (ROI) possible. 

Taux de rétention par rapport au lifetime value du client

Alors que le taux de rétention mesure le nombre de clients que votre entreprise peut conserver sur une période donnée, la customer lifetime value (CLV) détermine la valeur de ces clients pendant toute la durée de leur relation avec votre activité. Une CLV élevée indique une fidélité à la marque, une bonne adéquation produit-marché et des revenus récurrents provenant des clients existants. 

Pourquoi le taux de rétention est-il important ?

De nombreux analystes et entrepreneurs estiment que la rétention de la clientèle est l’indicateur le plus important pour déterminer le succès d’une entreprise. En voici plusieurs raisons.

Vous aide à comprendre les performances de votre produit ou service

Les taux de rétention peuvent aider à comprendre la performance de votre produit ou service au fil du temps avec chaque client. Un taux de rétention plus élevé est meilleur dans l’ensemble, car les clients qui continuent d’utiliser votre service ou votre produit offrent de plus grandes possibilités de monétisation. 

Savoir aussi pourquoi de nombreux clients cessent d’utiliser vos produits

Déterminer le taux de rétention de votre entreprise peut également vous aider à comprendre pourquoi de nombreux clients cessent d’utiliser vos produits ou services et où vous vous situez à plus grande échelle, au niveau de la performance des produits. 

Ces informations peuvent vous aider à déterminer ce qu’il faut améliorer et comment étendre la CLV de votre entreprise. Par exemple, si vous avez une application de jeu et que vous remarquez que les utilisateurs se désintéressent généralement à la fin de la période d’onboarding, vous avez alors identifié un domaine clé à améliorer.

Aider à analyser le service clientèle

En suivant le taux de rétention, vous pouvez mieux comprendre les performances de votre service clientèle et voir dans quelle mesure il répond aux préoccupations de vos clients. Il peut également vous aider à évaluer dans quelle mesure vous tenez les promesses que vous avez faites à vos clients. 

Déterminer l’efficacité de votre campagne marketing

La fidélisation aide à comprendre l’efficacité de votre campagne marketing et les stratégies qui semblent les plus efficaces pour vos clients potentiels. 

Lorsque les clients restent, vous pouvez investir davantage dans vos efforts marketing actuels. Lorsque les clients se désintéressent, vous pouvez être amené à réévaluer vos campagnes marketing et à y apporter des modifications.

Comment calculer le taux de rétention

Examinons quelques façons de calculer le taux de rétention de la clientèle.

La formule de base

Vous avez besoin de trois éléments d’information pour calculer le taux de rétention de votre entreprise à l’aide de la formule de base :

• Le nombre de clients au début d’une période définie
• Le nombre de clients que votre entreprise a acquis au cours de la période
• Le nombre de clients à la fin de la période

Une fois ces chiffres déterminés, vous pouvez les insérer dans la formule suivante :

Par exemple, supposons que votre application mobile comptait 1 000 utilisateurs au début du premier trimestre et qu’elle en compte 1 200 à la fin du trimestre. Si vous avez gagné 300 nouveaux utilisateurs au cours du premier trimestre, le taux de rétention de votre application sera de 90 %. Voici l’équation :

• Taux de rétention des clients = [(1,200 – 300) / 1,000] x 100
• Taux de rétention des clients = (900 / 1000) x 100
• Taux de rétention des clients = 0.9 x 100
• Taux de rétention des clients = 90%

Analyse de cohorte

L’analyse de cohorte consiste à diviser un grand groupe de clients ou d’utilisateurs en segments plus petits (appelés cohortes) qui partagent des caractéristiques spécifiques sur une période donnée. Ces caractéristiques peuvent inclure une langue ou une région commune, une date d’acquisition ou des articles préférés, par exemple. 

La réalisation d’une analyse de cohorte ne permet pas d’identifier les causes de variation du taux de rétention. A l’inverse, il vous donne un aperçu des tendances des clients, ce qui vous permet de mieux comprendre pourquoi ils s’engagent ou non avec votre produit ou votre application. 

Il existe deux types d’analyse de cohorte.

Cohortes d’acquisition

L’analyse des cohortes d’acquisition divise les utilisateurs en fonction de la date d’acquisition ou d’inscription au produit. Comme pour toute autre cohorte, l’acquisition – téléchargement d’une application, achat d’un produit ou inscription auprès d’une marque – doit avoir lieu dans un délai défini. 

Supposons que vous soyez un développeur d’applications et que vous souhaitiez mesurer le succès d’une application nouvellement lancée. Vous pouvez diviser le nombre de téléchargements en cohortes pour chaque jour de la semaine de lancement, puis pour chaque semaine du premier mois. 

Ce processus vous permet de déterminer le nombre d’utilisateurs qui continuent à utiliser l’application à partir de leurs points de départ respectifs. Vous pouvez alors voir où le taux de rétention des clients commence à diminuer. 

Est-ce après le premier jour d’utilisation ? La première semaine ? Ou le premier mois ? Vous pouvez alors réduire les problèmes potentiels qui pourraient être à l’origine d’un faible taux de rétention. 

Il est important de noter que les données issues de l’analyse d’acquisition ne fournissent que des statistiques ou des chiffres. Elle ne permet pas de déterminer avec précision les raisons pour lesquelles les clients se détournent de l’offre. C’est là que l’autre type d’analyse de cohorte devient utile. 

Cohortes comportementales

L’analyse des cohortes comportementales regroupe vos clients ou utilisateurs en fonction de la manière dont ils interagissent avec votre produit. Si vous avez une application mobile, par exemple, ces comportements peuvent inclure des installations d’applications, des désinstallations d’applications, des lancements d’applications, des transactions ou une combinaison de ces actions.

Grâce à l’analyse des cohortes comportementales, vous pouvez analyser les comportements communs de vos utilisateurs les plus engagés et trouver les points sensibles de votre application mobile. De même, vous pouvez suivre des cohortes pendant une période donnée afin de déterminer combien de temps elles restent actives après avoir interagi avec la fonction délicate de votre application. 

Par exemple, si vous êtes préoccupé par l’expérience d’onboarding des utilisateurs de votre app, vous pouvez effectuer un A/B test pour proposer différentes expériences d’accueil à divers utilisateurs. Vous pouvez ensuite suivre leur comportement au cours de la première semaine en tant que cohortes distinctes. Cette approche vous permet de comparer les taux de rétention et de découvrir si une option réussit mieux à engager vos utilisateurs. 

Calculer le taux d’achat répété

Votre taux d’achats répétés est l’épine dorsale de la rétention de votre clientèle. Il mesure le pourcentage de clients disposés à effectuer un second achat. 

Déterminer votre taux d’achats répétés est un excellent moyen d’évaluer l’efficacité de votre stratégie de rétention. Plus il est élevé, plus les utilisateurs ou les clients sont disposés à revenir. Un taux d’achat répété élevé confirme que votre produit ou service offre une grande valeur à vos clients.

Un moyen simple de déterminer le taux de ré-achat de votre produit consiste à diviser le nombre de clients ayant effectué plus d’un achat au cours d’une période donnée par le nombre total de clients au cours de cette même période. 

Voici l’équation :

Rétention sur App : le benchmark

Un bon taux de rétention dépend de plusieurs facteurs, notamment de la plateforme et du secteur ou de la catégorie de votre application. Vous voudrez connaître votre taux, car il indique la proportion de personnes qui utilisent encore votre application au cours d’une période donnée après l’avoir installée.

Une étude a révélé que le taux de rétention moyen dans 31 catégories d’applications mobiles était d’environ 25 % le premier jour. Elle tombe ensuite à environ 6 % au 30e jour. Les médias et les services professionnels affichent les taux de rétention les plus élevés (84 %), tandis que les secteurs des voyages, de l’hôtellerie et de la restauration ont les taux les plus bas (55 %). 

Il est important de comprendre les critères de rétention des applications pour s’assurer que votre application reste compétitive sur le marché. Voici les taux moyens de rétention quotidienne des applications (basés sur la rétention au premier et au 30e jour) par plateforme et par catégorie :

Android

• Livres
  • Jour 1 : 29.43%
  • Jour 30 : 8.11%
• Business
  •  Jour 1 : 16.09%
  •  Jour 30 : 6.98%
• Casino – Real Money et paris sportifs
  • Jour 1 : 28.15%
  •  Jour 30 : 28.15%
• Dating :
  • Jour 1 : 28.30%
  • Jour 30 : 8.78%
• Enseignement
  • Jour 1 : 13.93%
  • Jour 30 : 2.69%
• Finance
  • Jour 1 : 16.96%
  • Jour 30 : 9.27%
• Divertissement
  • Jour 1 : 17.10%
  • Jour 30 : 4.65%

iOS

• Livres
  • Jour 1 : 21.83%
  • Jour 30 : 7.74%
• Business
  • Jour 1 : 13.88%
  • Jour 30 : 6.46%
• Casino – Real Money et paris sportifs
  • Jour 1 : 25.05%
  • Jour 30 : 25.05%
• Dating :
  • Jour 1 : 28.95%
  • Jour 30 : 7.01%
• Enseignement
  • Jour 1 : 14.59%
  • Jour 30 : 3.23%
• Finance
  • Jour 1 : 21.58%
  • Jour 30 : 10.74%
• Divertissement
  • Jour 1 : 17.83%
  • Jour 30 : 4.42%

Les critères de rétention des applications peuvent vous donner un point de départ pour comprendre où se situe votre application mobile sur le marché. 

À partir de là, il est préférable de suivre votre taux de rétention hebdomadaire, mensuel et annuel et de le comparer à vos performances antérieures. Ce processus vous aide à déterminer les points faibles de votre application et ceux pour lesquels vous disposez d’indices clairs de réussite.

Comment améliorer votre taux de rétention

Améliorer la fidélisation des clients de votre produit n’est pas toujours rapide. Il faut souvent un peu de recherche pour identifier les problèmes qui affectent vos efforts de rétention – et il faut ensuite de la persévérance et de la patience pour apporter les changements nécessaires. 

Voici quelques idées pour vous aider à améliorer le taux de rétention de vos produits et à accroître la réussite globale de votre entreprise :

1. Utiliser les feedback des clients pour identifier les faiblesses et s’améliorer constamment

Lorsqu’il s’agit d’améliorer la rétention des clients, les feedbacks des utilisateurs est absolument essentiel. 

C’est relativement évident, car la façon dont les clients se sentent et perçoivent votre produit détermine en fin de compte s’ils deviendront des clients fidèles. 

Pour obtenir un retour d’information précis de la part des utilisateurs, envisagez de mettre en place des enquêtes de satisfaction ou une barre de commentaires sur votre site web ou votre plateforme. Les clients peuvent donner leur avis sur les raisons pour lesquelles ils utilisent votre produit, ce qu’ils apprécient et ce qu’ils souhaitent voir amélioré. 

Vous pouvez également inclure des sondages lorsque quelqu’un annule un abonnement, ce qui vous permet de connaître les raisons pour lesquelles les utilisateurs quittent le site. 

2. Fixer des attentes réalistes 

Vous voulez faire moins de promesses et plus de résultats. 

Cela signifie qu’il faut faire plus que ce qui est indiqué et aller plus loin pour satisfaire les clients. Cela offre un bon rapport qualité-prix de vos offres, ce que tous les clients souhaitent.

Lorsque vous établissez une relation avec votre client ou votre utilisateur, pensez à l’informer de ce qu’il reçoit et de ce à quoi il peut s’attendre. Vous devez toujours capter leur attention pour conclure la vente, mais ne faites pas trop de promesses. Soyez réaliste et faites de votre mieux pour dépasser les attentes de vos clients. 

Cette approche peut contribuer à créer une fidélité à la marque. Et lorsque vos clients sentent qu’ils peuvent vous faire confiance, ils reviennent.  

3. S’intéresser aux données sur les produits

L’un des moyens de savoir comment les clients réagissent à votre produit ou service est d’examiner leurs données comportementales, qui peuvent montrer quelles sont les caractéristiques de votre produit qui suscitent l’engagement. 

Par exemple, l’analyse des données de votre application de streaming peut révéler que la création d’une liste de lecture au cours de la première semaine d’intégration triple le taux de rétention à 30 jours. Vous pouvez ensuite utiliser des campagnes mail, des messages in-app et d’autres outils disponibles pour amener de nouveaux utilisateurs à la fonction de liste de lecture. 

4. Améliorer l’accueil des utilisateurs

Transformer un nouveau client en défenseur de la marque sur le long terme commence par un onboarding en douceur. Cette première impression peut faire ou défaire votre relation avec vos clients, alors ne laissez rien au hasard. 

L’un des principaux objectifs de l’onboarding est d’aider les utilisateurs à utiliser votre produit ou service le plus rapidement possible. Ce processus évite toute confusion et permet à vos clients de profiter plus rapidement des avantages de votre produit.

Faites donc en sorte que l’onboarding soit le plus court possible. Ne demandez que le minimum d’informations. Par exemple, est-il utile de demander la date d’anniversaire d’un utilisateur dans votre application ? S’il ne contribue pas directement à l’expérience utilisateur, réfléchissez-y à deux fois.

En outre, assurez-vous de fournir des étapes d’onboarding simples à suivre qui capturent l’essence de ce qu’est votre application et démontrent immédiatement sa valeur.

5. Tracez le parcours de votre client

Une carte du parcours client est une représentation visuelle de l’expérience client avec votre service ou votre produit. Il couvre tous les points de contact des clients avec ce service/produit.

Cet outil visuel met en évidence les motivations des clients, les interactions clés tout au long de leur parcours et les zones de friction existantes ou potentielles du produit, c’est-à-dire tout ce qui limite l’adoption ou la rétention de l’utilisateur. 

En comprenant ces événements, vous pouvez mieux résoudre les problèmes actuels et apporter des améliorations aux produits afin d’améliorer l’expérience clients. Plus les clients sont satisfaits de leur expérience avec votre produit, plus ils sont susceptibles de rester fidèles et de défendre votre marque.

6. Faire en sorte que votre service ou votre produit reste en tête de liste

Vous ne pouvez pas arrêter de faire du marketing auprès d’une personne simplement parce qu’elle est déjà cliente. Sur le marché actuel, où la fidélité est faible et la concurrence élevée, il est essentiel de rester en tête. 

Vous pouvez y parvenir grâce à un certain nombre de stratégies de rétention clients. Parmi les bonnes options, citons l’organisation de concours sur les réseaux sociaux, l’envoi de mails d’information hebdomadaires et la publication de contenus à forte valeur ajoutée, tels que des podcasts, des vidéos ou des ressources PDF téléchargeables. 

7. Récompenser les clients fidèles

Si un client ne se sent pas apprécié, il suffira d’une erreur ou d’une « meilleure opportunité » chez un concurrent pour qu’il quitte le navire. C’est pourquoi il est essentiel de récompenser les clients qui restent. Une étude McKinsey de 2022 a révélé que 64 % des membres de programmes de fidélisation sont plus susceptibles d’acheter plus fréquemment et que 31 % sont prêts à payer un prix plus élevé pour rester fidèles à une marque. 

Récompenser la fidélité peut prendre la forme d’un maintien des droits acquis en cas d’augmentation des tarifs ou de l’envoi de surprises ou de primes lorsqu’un client passe sa quinzième ou sa vingtième commande. Si vous mesurez la fidélité en fonction de l’ancienneté d’un client, vous pouvez lui envoyer un article gratuit à certains intervalles, par exemple trois mois, six mois ou un an. 

8. Utiliser des mail automatisés pour inciter les clients inactifs à passer à l’action

Un autre moyen de favoriser la rétention est de veiller à ce que les clients soient aussi actifs que possible. 

Si un client est resté inactif pendant plusieurs semaines, vous pouvez configurer un mail automatisé via votre logiciel CRM afin d’encourager l’utilisateur à agir. 

Par exemple, si vous suivez les interactions des utilisateurs avec votre application et que vous remarquez qu’ils n’ont utilisé que quelques fonctions, un mais expliquant comment utiliser d’autres fonctions peut réactiver leur intérêt. Les mails peuvent inclure un contenu éducatif, tel que des études de cas réussies d’autres clients ou des guides de bonnes pratiques. Cette approche peut également contribuer à améliorer la fidélité à la marque, car elle permet d’établir votre marque en tant qu’expert du secteur. 

Points clés à retenir

• Le taux de rétention est un indicateur qui mesure le pourcentage de clients qui utilisent encore votre service ou votre produit après une période donnée.
• Vous pouvez calculer votre taux de rétention en comparant le nombre de clients de votre marque au début d’une période donnée avec le nombre de clients de votre marque à la fin de cette période.
• Un taux de rétention élevé signifie que vos clients existants apprécient votre service ou votre produit et constituent une source durable de revenus.
• Vous pouvez déterminer le taux de rétention de votre marque de plusieurs façons, notamment en utilisant la formule de base, en effectuant une analyse de cohorte et en calculant le taux d’achat répété de votre marque. 
• Parmi les stratégies permettant d’augmenter le taux de rétention de vos produits, citons la collecte de feedback clients, l’exploitation des données relatives aux produits et la réalisation d’une cartographie de l’expérience client. Cela vaut également la peine de récompenser la loyauté et de veiller à ce que votre marque reste en tête de liste.