Introduction
La soif de contenus vidéo dignes de ce nom est un des phénomènes qui se développe le plus rapidement dans le domaine de la publicité digitale, y compris en TVC.
Avec la disparition du câble, la télévision connectée (TVC) est en train de devenir un élément omniprésent de la vie quotidienne. De fait, 87 % des ménages américains possèdent au moins un appareil utilisant la CTV, ce qui représente une augmentation considérable par rapport aux 38 % de ménages équipés en 2012.
La télévision connectée est utilisée par tous les groupes d’âge, mais elle est plus populaire chez les 18-34 ans, ce qui rend cette audience particulièrement intéressante pour les annonceurs.
Que vous soyez un annonceur, un fournisseur de services de streaming ou un éditeur de contenus, nous expliquons dans ce guide ce qu’est la télévision connectée, comment elle fonctionne et comment concevoir de la publicité au sein de cet écosystème.
Qu’est-ce que la télévision connectée ?
La télévision connectée, ou TVC, est un dispositif de télévision connecté à internet qui permet aux téléspectateurs de regarder du contenu vidéo.
Les appareils CTV regroupent les téléviseurs intelligents avec wifi et streaming intégrés, les consoles de jeux comme la Xbox ou la Playstation, ainsi que les appareils de streaming comme Apple TV, Google Chromecast, Amazon Fire TV Stick et Roku.
Les dépenses publicitaires de CTV devraient augmenter de 33,1 % et atteindre 18,9 milliards de dollars aux États-Unis cette année. Cette année, la CTV devrait représenter plus des deux tiers du marché en termes de dépenses initiales pour la vidéo digitale aux États-Unis.
Les budgets publicitaires de la télévision traditionnelle devraient encore atteindre 68 milliards de dollars d’ici à la fin 2022, et l’écart se resserre de plus en plus.
[H3] CTV et OTT, quelle est la différence ?
Avant d’entrer dans le vif du sujet de la TVC, mettons les choses au clair à propos d’une erreur de terminologie courante. Les spécialistes marketing utilisent souvent (à tort) CTV et OTT de manière interchangeable – les deux termes sont pourtant très différents.
En contournant la télévision traditionnelle par câble, satellite et radiodiffusion, les fournisseurs over-the-top (OTT) proposent des contenus vidéo de qualité supérieure via des applications ou des sites dédiés.
Pour faire simple, le contenu OTT est visionné à l’aide d’appareils CTV. Voici quelques-uns des services OTT les plus connus :
- Netflix
- Disney+
- Hulu
- ESPN+
- Amazon Prime Video
- HBO Max
- Apple TV+
- CBS All Access
- YouTube TV
- Starz
- Pluto TV
- Sling TV
- Tubi
- Fubo TV
- Peacock TV
- Vudu TV
- Crackle TV
- Kanopy TV
[H3] À quoi ressemble l’écosystème CTV ?
La distinction entre TVC et OTT étant faite, parlons maintenant de l’écosystème. En bref, les données sont au centre de tout, et les entreprises de la Tech se battent pour obtenir un espace publicitaire précieux dans l’écosystème de la TVC.
Les systèmes d’exploitation des TV qui permettent le streaming collectent des données dont les annonceurs peuvent tirer parti, si bien que la production physique des téléviseurs devient secondaire par rapport au système d’exploitation. En fin de compte, cela fait baisser les coûts des téléviseurs.
Alors que Samsung et LG sont les deux premiers fabricants de téléviseurs physiques, leurs systèmes d’exploitation ne détiennent respectivement que 14 % et 7 % des parts de marché, tandis qu’aux États-Unis, Roku et Amazon Fire TV détiennent conjointement environ 60% des parts de marché de toutes les smart TVs réunies – dans un environnement extrêmement fragmenté.
Cela a donné lieu à une compétition accrue pour un système d’exploitation plus performant sur les smart TVs, les dispositifs de streaming et les consoles de jeux.
Amazon propose sa gamme de téléviseurs Fire TV avec Alexa, Fire OS et Prime Video, tandis que LG, Samsung, Vizio et d’autres fabricants de télévisions connectées se battent pour dominer nos foyers.
[H3] Les composantes fragmentées de la CTV et leur impact sur les annonceurs
L’écosystème de la TVC compte huit sous-segments majeurs :
- Les diffuseurs qui fournissent du contenu exclusif en streaming (Hulu, Disney +, Netflix).
- Les appareils compatibles avec la CTV qui permettent le streaming TV (Roku, Amazon Fire TV Stick).
- Les Smart TVs dotées de fonctions de streaming (Samsung TV, LG TV, TCL TV).
- Les partenaires de mesure mobiles (MMP) qui mesurent avec précision les performances des campagnes et combattent la fraude.
- Les plateformes qui gèrent le marché de la publicité du côté de l’éditeur, y compris la vente d’espaces publicitaires, l’optimisation des contrats et la mesure des performances des campagnes.
- Les plateformes DSP (outils programmatiques) qui servent de médiateur pour les achats de publicité et fournissent un inventaire dans une interface centralisée. Les DSPs servent également aux annonceurs pour acheter des impressions publicitaires au CPM le plus bas.
- Les annonceurs qui achètent de la publicité.
Les éditeurs et réseaux qui vendent des inventaires publicitaires et qui incluent les intervenants des catégories susmentionnées, tels que les fabricants d’appareils de télévision intelligente (par exemple, Samsung Ads, Vizio Ads)
Chaque source d’inventaire collecte des données différemment, ce qui se traduit par des informations différentes. Les pixels peuvent être utilisés par certains fournisseurs, ce qui permet une mesure et un engagement très précis.
Bien souvent, les sources d’inventaire fonctionnent en vase clos clos, ce qui oblige les annonceurs à travailler directement avec eux, à traiter des ensembles de données variables et limités et à empêcher les données au niveau de l’utilisateur de quitter leurs plateformes individuelles.
Le résultat ? Un marché extrêmement compétitif et fragmenté – qui fait qu’il est de plus en plus difficile pour les annonceurs de mesurer avec précision leurs campagnes sur les différents appareils et plateformes.
Les modèles de monétisation CTV et OTT
Maintenant que nous avons vu comment fonctionnent la CTV et l’OTT, parlons finance. Il existe quatre principaux modèles de monétisation que vous devez connaître.
[H3] 1 – La vidéo à la demande par abonnement (SVOD)
Modèle le plus répandu, la vidéo à la demande par abonnement demande aux utilisateurs de payer un abonnement mensuel ou annuel pour un accès illimité au contenu.
C’est le modèle qu’utilisent aujourd’hui Netflix, Amazon Prime et Disney+, et il exige des fournisseurs OTT qu’ils proposent un contenu exclusif régulièrement mis à jour, afin de bâtir une base de téléspectateurs fidèles.
[H3] 2 – La vidéo à la demande basée sur la publicité (AVOD)
Ce modèle utilise des annonces stratégiques pré-roll, mid-roll ou post-roll intégrées au contenu vidéo. Les éditeurs peuvent également utiliser des bannières publicitaires, des parrainages et des placements payants pour financer leurs activités, au lieu de dépendre de frais d’abonnement récurrents.
Xumo et Crackle sont deux plates-formes qui utilisent actuellement le modèle AVOD.
[H3] 3 – La vidéo transactionnelle à la demande (TVOD)
Ce nouveau modèle de monétisation se concentre sur la génération de revenus à partir de contenus uniques en facturant des épisodes uniques, des films ou des événements à la carte.
Au lieu de s’appuyer sur la conquête d’une audience fidèle et constante, le modèle TVOD se concentre sur la diffusion d’un contenu premium et hyper-exclusif qui ne peut être trouvé ailleurs.
4 – Modèle hybride
Les services de streaming de toutes les formes et de toutes les tailles expérimentent davantage de modèles de revenus qu’auparavant, et nombre d’entre eux utilisent un modèle hybride, c’est-à-dire un mélange de deux ou plusieurs modèles de monétisation.
Par exemple, Hulu propose une offre de base avec publicité, une offre sans publicité et une offre groupée comprenant Disney +, ESPN+ et Live TV.
[H3] Attribution et mesure de la CTV-to-CTV
Comme évoqué précédemment, le nombre de téléspectateurs de TV connectée explose, ce qui en fait la solution idéale pour l’acquisition d’utilisateurs. L’engagement programmatique permet des applications très spécifiques des données 1ère et 3ème partie, ce qui permet d’atteindre la grande majorité des publics.
L’attribution CTV-to-CTV est définie comme l’attribution au même appareil et au même système d’exploitation des publicités CTV qui aboutissent à l’installation d’applications CTV. Nous vous recommandons de travailler avec un MMP qui s’intègre directement aux plates-formes CTV telles que Roku, Fire TV, Apple TV, Android TV, Chromecast, les consoles de jeu et les Smarts TVs, afin de vous assurer que vous pouvez exploiter des mesures poussées telles que la LTV et les métadonnées, pour une meilleure attribution.
Il est important de noter que chaque plateforme CTV fournit sa propre méthode de reporting et que ce dernier peut varier en termes de cohérence, de granularité et de nomenclature des données.
C’est pourquoi il est essentiel de s’associer à un MMP qui fournit une attribution centralisée et impartiale sur plusieurs sources, canaux et dispositifs médias – dans un seul tableau de bord.
Quels sont les avantages de la télévision connectée pour les annonceurs ?
Il ne fait aucun doute que le secteur de la CTV connaît une croissance plus rapide que jamais. Alors que le marché se dirige vers la maturité, il reste encore une énorme marge de croissance. Voici quelques-uns des principaux avantages que CTV présente pour les annonceurs :
[H3] Une meilleure segmentation
Contrairement à la télévision traditionnelle, la CTV permet aux annonceurs de toucher des audiences en fonction de leurs données démographiques, de leurs intérêts, de leur contexte, de l’heure de la journée, de leur appareil et de leur géographie.
A titre de comparaison, la télévision traditionnelle s’appuyait fortement sur les estimations de tiers, tels que Comscore et Nielsen, qui étaient parfois peu fiables et bien souvent des suppositions.
Avec l’augmentation vertigineuse du nombre de téléspectateurs de contenus OTT, les audiences recueillies dans la sphère de la CTV sont particulièrement engagées et précieuses pour les annonceurs, c’est pourquoi une segmentation intelligente est la clé du succès sur ce marché.
[H3] Le contrôle de l’image de marque
Les annonceurs ont beaucoup plus de contrôle sur les emplacements où leurs publicités sont diffusées, à grande échelle. La combinaison d’un engagement plus spécifique et de systèmes d’achat d’annonces améliorés permet aux annonceurs de diffuser leurs annonces au bon endroit et au bon moment, ce qui réduit au minimum les risques d’erreur ou de placement d’annonces non pertinents.
[H3] La mesure et l’engagement cross-device
La CTV permet aux annonceurs de mesurer les performances de leurs campagnes publicitaires sur tous les appareils, grâce à la richesse des données recueillies. Grâce aux données cross-device, ils peuvent mesurer le ROAS, comprendre ce qui fonctionne et optimiser les futures campagnes en fonction des enseignements tirés du passé.
Les annonceurs peuvent également créer des expériences client contextuelles en tirant parti du deep linking. En plaçant des liens et des QR codes alimentés par des deeplinks, les marques peuvent lancer des campagnes d’applications mobiles sur CTV qui amènent les utilisateurs au bon contenu sur leurs applications.
La création de parcours fluides à l’aide de deep links est un moyen efficace et relativement simple pour satisfaire les clients, augmenter les revenus et le retour sur l’expérience (ROX).
[H3] Comment fonctionne l’attribution CTV-mobile ?
Un flux inter-appareils mérite d’être mentionné : le CTV-to-mobile, où les responsables du marketing des applications mobiles achètent des médias sur CTV afin de stimuler la croissance et l’engagement pour leur application mobile.
Que l’intégration se fasse par le biais d’un SDK ou d’une API, les MMPs garantissent que les installations d’applications et que les événements post-installation sont toujours mesurés avec précision.
Par exemple, avec l’attribution CTV-to-mobile, les responsables marketing peuvent déterminer qu’une application mobile installée après avoir vu une publicité sur un appareil CTV sera attribuée à la CTV.
[H3] Le principal écueil de la CTV : l’usurpation d’identité et la fraude publicitaire
Aux États-Unis, 60 % des annonceurs délaissent la télévision traditionnelle au profit de la CTV et de l’OTT, et cette tendance amène naturellement des fraudeurs. L’absence de filets de sécurité et de réglementations a ouvert la voie à des opérations de fraude publicitaire comme Octobot, SneakTerra et Smokescreen, qui ont détourné pas moins de 6 millions de dollars par mois.
La fraude se présente généralement sous trois formes :
- L’usurpation d’identité : : usurpation de l’identité d’un autre système informatique (trafic de robots non humains).
- L’usurpation d’identité sur plusieurs appareils : faire semblant de regarder sur plusieurs appareils.
- Le piratage du SDK : le fraudeur intercepte la communication du SDK et y injecte de fausses installations, achats et clics.
Mais ne vous en faites pas, car de nombreux enseignements ont été tirés de ces fraudes, et nous allons maintenant vous présenter quelques moyens pour les éviter :
[H4] Comment atténuer la fraude publicitaire CTV
1 – Définissez des exigences claires avec les partenaires avec lesquels vous travaillez. Travaillez uniquement avec des fournisseurs CTV fiables dotés de capacités de mesure de campagne transparentes et accessibles telles que le suivi des pixels (pixel tracking).
2 – Travaillez avec un MMP de confiance pour vous assurer que vos données sont exactes, que les activités frauduleuses sont signalées en temps réel et que la vie privée de vos utilisateurs est protégée dans son intégralité.
3 – Examinez de plus près vos chiffres et posez les questions difficiles pour découvrir des comportements anormaux : Ces installations correspondent-elles aux habitudes de visionnage dans cette zone géographique ou sur cette plateforme ? Les utilisateurs ont-ils désinstallé l’application immédiatement après l’avoir téléchargée ? Avez-vous des pics d’activité qui vous semblent anormaux sur certaines applications ?
[H3] Stratégie de monétisation CTV – Les best practices
Découvrons maintenant comment élaborer une stratégie pour mesurer l’efficacité de vos campagnes CTV :
Étape 1 Étudiez vos données
Le Gross Rating Points (points de couverture brute) est un indicateur très répandu pour mesurer l’efficacité des achats publicitaires traditionnels à la télévision. Grâce à cet indicateur, les annonceurs paient les éditeurs en fonction de leurs points d’évaluation respectifs pour une publicité donnée.
Toutefois, il ne s’agit pas d’une mesure qui exploite totalement les données comportementales de votre audience CTV. Voici plusieurs manières pour mesurer l’efficacité de votre campagne :
- L’attribution de la visite du site web post-visionnage : les téléspectateurs visitent votre site Web après avoir regardé une publicité CTV.
- L’attribution des achats en ligne : le téléspectateur a effectué un achat sur votre site Web ou via CTV après avoir regardé une publicité.
- Les conversions post-affichage : les téléspectateurs ont installé votre application mobile et effectué un achat sur l’application après avoir vu une publicité CTV.
- L’attribution du trafic piétonnier : engagements et achats omnicanaux suivant la vue d’une annonce.
- Le suivi des conversions hors ligne : mesure du nombre de fois qu’une personne a regardé une annonce avant qu’un achat ne soit effectué.
- Brand lift / notoriété de la marque : votre positionnement sur le marché, mesuré selon la façon dont les gens sont capables de se souvenir et de s’engager avec votre marque après avoir vu une publicité CTV.
Gardez à l’esprit que la saisie des données associées à ces actions n’est pas toujours simple. Il est donc essentiel de trouver un bon partenaire de mesure pour le faire à votre place.
Étape 2 Affinez votre audience
Exploitez la puissance du numérique en identifiant vos audiences les plus rentables. Un bon point de départ consiste à utiliser vos listes d’audience actuelles et à créer des audiences similaires. Ensuite, plongez plus en profondeur dans les données “third-party” telles que les intérêts, les données démographiques, les appareils et la localisation géographique.
Plus la granularité est élevée, plus vous pourrez étendre votre champ d’action pour diffuser des messages pertinents à vos téléspectateurs et, en fin de compte, accroître le taux de conversion des campagnes CTV.
Étape 3 Mesurez, évaluez, recommencez
Les principes d’une campagne de TVC réussie sont les mêmes que ceux de toutes les autres campagnes de publicité digitale. Assurez-vous de mesurer, d’évaluer et d’itérer en permanence, et utilisez les informations sur l’audience et les données recueillies pour optimiser en permanence vos campagnes.
Pour être certain de faire les choses dans les meilleures conditions, envisagez de faire appel à un MMP pour vous aider à résoudre les problèmes de déduplication, signaler les fraudes publicitaires et mesurer avec précision votre attribution.
Points clés à retenir
- OTT et CTV ne recoupent pas les mêmes choses. En termes simples, le contenu OTT est visionné à l’aide d’appareils CTV.
- En 2012, seulement 38 % des ménages américains possédaient un appareil CTV. Aujourd’hui, en 2022, 87 % d’entre eux possèdent au moins un appareil CTV.
- L’investissement dans la publicité sur CTV est en plein essor en raison de ses audiences importantes et de ses capacités de mesure sur des plateformes à fort taux d’engagement.
- Trouver des partenaires transparents et utiliser un système de gestion de la publicité est le moyen le plus efficace pour lutter contre la fraude publicitaire et améliorer significativement vos performances publicitaires en matière de CTV.
