Demand side platform (DSP)
Платформа, с помощью которой рекламодатели могут управлять учетными записями обмена данными и аккаунтами рекламных бирж через один интерфейс. DSP-платформы – эффективный инструмент для автоматизации маркетинга, поскольку они позволяют рекламодателям покупать высококачественные показы с минимальными трудозатратами.
Что такое DSP-платформа?
Рекламодатели используют DSP для покупки и управления рекламным инвентарем (таким как видео, мобильная и поисковая реклама), предоставляя торговую площадку с доступным рекламным инвентарем паблишеров.DSP позволяют управлять рекламой в нескольких сетях торгов в реальном времени (RTB), а не только в одной. Наряду с SSP-платформами (издатели программного обеспечения используют их для размещения доступного рекламного инвентаря), они включают алгоритмическое размещение рекламы (программатик).
Как работают DSP-платформы?
DSP используют искусственный интеллект и машинное обучение, чтобы помочь рекламодателям найти лучшее место для их рекламы по лучшей цене. Одновременно эти объявления таргетированы на людей, которые наиболее вероятно кликнут и совершат конверсию.
До появления DSP и экосистемы алгоритмического размещения рекламы рекламодателям приходилось вручную вести переговоры с паблишерами и платформами, а это означало, что их аудитория и способность адаптироваться были ограничены персоналом.
Теперь, благодаря программатику и DSP, размещение рекламы происходит автоматически.
По сути, DSP облегчают отношения между рекламодателями и паблишерами. Функциональность DSP позволяет рекламодателям приобретать показы на различных сайтах паблишеров, которые таргетируют конкретных пользователей и основаны на ключевом поведении пользователей в интернете.
Например, откуда эти объявления в Facebook знают, что мне нужна новая посудомойка?
Собирая данные пользователей, предоставивших свое согласие, Facebook может использовать различные варианты таргетинга при размещении рекламы. Хотя реклама в Facebook ограничена распространением только на их сайте, именно так работает DSP, хотя и в гораздо больших масштабах, используя ваши рекламные креативы на сайтах нескольких паблишеров, а не только на одном.
DSP и SSP
SSP – это DSP наоборот. SSP используют паблишеры, у которых есть рекламное место для продажи (предложение). В то время как, как мы знаем, DSP используют рекламодатели, которые хотят купить рекламный инвентарь (спрос).
DSP и SSP подключаются через рекламные биржи, где DSP делают ставки на рекламный инвентарь в рамках автоматической транзакции в стиле аукциона. DSP позволяют рекламодателям совершать покупки на нескольких рекламных биржах одновременно, а SSP позволяют паблишерам продавать свой рекламный инвентарь на различных рекламных биржах.
Виды DSP
Существует три основных вида DSP — мобильные, white label и с самообслуживанием. Каждый из них подходит для различных рекламных потребностей, от покупки мобильных показов до исключения третьих лиц.
Мобильные DSP
Они являются частью уже существующей экосистемы DSP. Поэтому, говоря о мобильных DSP, имеется в виду обычная DSP, которая обрабатывает ваш мобильный инвентарь.
Мобильные DSP подключены к биржам мобильной рекламы, то есть туда, где паблишеры предлагают доступ к своему инвентарю.
DSP автоматически анализирует и решает, какие показы ценны для рекламодателя. После принятия ставки рекламный креатив отображается при скачивании или открытии приложения.
White-label DSP
Их можно настроить в соответствии с вашими конкретными потребностями.
White-label DSP — это платформа, которую вы покупаете, а не подписываетесь на нее, и это чистый холст, готовый к использованию и настраиваемый под вас. Она позволяет вам разработать собственный алгоритм размещения рекламы вместо использования уже существующего алгоритма другой DSP.
Кроме того, такой вид DSP может быть интегрирован с таким количеством рекламных бирж и поставщиков услуг, сколько вы сочтете необходимым, что разнообразит и расширит ваш сегмент аудитории и трафик.
DSP с самообслуживанием (Self-serve DSP)
DSP с самообслуживанием, как и White-label DSP, дает рекламодателям полный контроль над процессом покупки рекламы, от выбора инвентаря до таргетинга и управления кампаниями.
Однако, в отличие от White-label DSP, этот вид DSP — более простой способ начать покупать показы рекламы программно и лучше всего подходит для небольших агентств или рекламодателей, которые только начинают.
Как только вы приобрели DSP с самообслуживанием, изменили настройки и загрузили рекламный креатив, все готово к работе.DSP с самообслуживанием — это платформа, на которую вы подписываетесь, а не покупаете, и не привлекаете третьих лиц для ведения ваших рекламных кампаний. Вместо этого, вы оптимизируете кампании и торгуете рекламой самостоятельно.
4 преимущества DSP-платформы
Хотя существует множество преимуществ, которые различаются в зависимости от используемого вида DSP, мы выделили для вас четыре универсальных преимущества:
Более эффективный рабочий процесс для закупщиков рекламы
DSP и более широкая экосистема программатика упрощают покупку рекламы. Вместо того чтобы работать с 15 разными продавцами и сопутствующими контрактами, документами Excel, PDF-файлами и договариваться о ценах, покупатели работают с одной программой, что упрощает рабочий процесс.
Компании могут просто подключиться к существующей инфраструктуре без необходимости ее воссоздавать.
Снижение затрат
Поскольку DSP ускоряют покупку рекламы и заменяют традиционные (и отнимающие много времени) этапы покупки рекламы, такие как переговоры, DSP экономят рекламодателям время и деньги.
Расширенный доступ
DSP предоставляют вам доступ к нескольким рекламным биржам одновременно и через один интерфейс.
Комплексный таргетинг
Традиционно рекламные сети ограничивали рекламодателей с помощью функций таргетинга аудитории рекламной сети. Это в итоге ограничивает потенциальные сегменты аудитории и охват рекламодателей.
Напротив, DSP предоставляют рекламодателям свободу создавать собственные критерии таргетинга для своей рекламы.
Экосистема программатик-рекламы
Алгоритмическое размещение рекламы или программатик — это автоматизация покупки и продажи цифрового рекламного пространства.
Эта экосистема связывает рекламодателей с рекламной биржей, объединяя и внедряя RTB, DSP, SSP и DMP (платформы управления данными).
Торги в реальном времени (RTB)
Процесс использования DSP для автоматического выставления ставок за показы рекламы. Торги проводятся за доли секунды между тем, когда потенциальный клиент попадает на страницу, и полной загрузкой этой страницы.
В течение миллисекунд между открытием и загрузкой страницы DSP управляет ставками между различными рекламодателями на основе их бюджета и демографических критериев, и объявление победителя показывается потенциальному клиенту.
Автоматические прямые закупки (Programmatic direct)
Неаукционная модель в алгоритмическом размещении рекламы. В отличие от RTB, алгоритмическая прямая закупка происходит, когда паблишеры продают свое рекламное пространство напрямую рекламодателям по согласованной цене и на фиксированное время.
Преимущество алгоритмической прямой закупки заключается в том, что рекламодателям гарантируется показ рекламы на премиум-страницах. В данной модели паблишер и рекламодатель договариваются о справедливой для обеих сторон стоимости CPM.
Отличный пример случая, когда автоматическая прямая закупка предпочтительнее торгов в реальном времени: популярный блог о здоровом питании, продающий рекламное место магазину органических продуктов.
У паблишера есть рекламное пространство, которое относится к целевой аудитории рекламодателя, и рекламодателю гарантируется определенное количество показов — беспроигрышный вариант для обеих сторон.
DSP и рекламные сети
Рекламные сети — это связь рекламодателей с паблишерами. Рекламные сети агрегируют предложения рекламных площадок, а затем сопоставляют их с потребностями рекламодателей.
Рекламные сети не следует путать с рекламными биржами – цифровым рынком для покупки и продажи цифровой рекламы.
В настоящее время программатик и DSP сосуществуют с рекламными сетями, но с развитием и совершенствованием алгоритмического размещения рекламы, рекламные сети постепенно устаревают.
Причина в том, что рекламные сети требуют большой человеческой работы и не автоматизированы (в отличие от DSP). В сфере рекламных сетей у медиабайеров есть личный менеджер, который отвечает за принятие креативов и деталей кампании, а затем за настройку кампании.
DSP и DMP (платформы управления данными)
DMP — это платформы, которые хранят и анализируют данные из широкого спектра источников аудитории, например, идентификаторы, такие как файлы cookie браузера, и мобильные идентификаторы, такие как Apple IDFA.
DMP передают эту информацию DSP маркетолога с информацией о том, кому показывать какую рекламу.
Как правильно выбрать DSP-платформу
Понимание того, как работают DSP, — это только половина дела. Как узнать, какая платформа со стороны спроса подходит именно вам?
Вот три вопроса, на которые следует обратить внимание при поиске подходящей DSP:
1. Закрывает ли она основные потребности?
Как минимум ваша DSP должна иметь удобный интерфейс, неограниченные возможности таргетинга аудитории и возможность простой интеграции с DMP.
2. Оптимизируется ли она для конкретных KPI?
Возможность использовать такие функции, как отчетность об уникальных событиях или оптимизация нескольких целей одновременно, — это хороший способ повысить показатели KPI.
Например, компании, стремящейся повысить узнаваемость бренда, следует искать DSP с надежным дэшбордом с KPI, который измеряет такие вещи, как количество показов, время пребывания на сайте и уникальных пользователей.
3. Предоставляет ли она доступ к необходимым вам материалам?
Наиболее важным решающим фактором для любой DSP является предлагаемый инвентарь. Если у вас нет доступа к нужному инвентарю, у вас нет доступа к нужной аудитории.
То же самое можно сказать и о типах инвентаря и медиа-каналов, которые предлагает DSP.
Рекламный инвентарь – это как количество, так и виды доступной рекламы. Идея состоит в том, чтобы найти DSP-платформу, которая предлагает вам доступ к высококачественному инвентарю, даже если вы на нишевом рынке.
Качественный инвентарь для цифрового рекламодателя означает, что ваше объявление будет показываться рядом с высококачественным контентом паблишера. Например, согласование вашего объявления с известным брендом или популярным нишевым сайтом гарантирует, что аудитория с большей вероятностью кликнет на ваше объявление.
Понимание того, какие DSP бывают (см. выше) поможет вам выбрать DSP, которая сможет предоставить наиболее ценный инвентарь для ваших нужд. Идеальная DSP делает это, предоставляя прямой доступ паблишеру (автоматические прямые закупки) или используя стратегии SPO (оптимизация пути поставок).
9 выдающихся DSP на рынке прямо сейчас
Программатик активно растет и считается будущим онлайн-рекламы. Поэтому рекламодатели должны понимать, какие программатик-платформы им доступны.
Вот несколько лучших мобильных, white-label и self-serve DSP:
Главные DSP для кампаний по повышению эффективности приложений
Для мобильных DSP обязательна прозрачная аналитика как для вашей стратегии, так и для размещения в медиа. Три лучшие платформы на рынке на данный момент:
- Smadex
- 3.14
- Bidease
Главные white-label DSP
Для маркетологов, которые хотят увеличить контроль над своим рекламным трафиком, создавать несколько рекламных аккаунтов, дополнительные настраиваемые параметры, а также тратить меньше денег в целом, white-label DSP — это то, что вам нужно.
Это означает, что вам не нужно полагаться на третьих лиц для контроля вашей рекламы, а также дает вам свободу покупать трафик по всему миру, фильтровать и настраивать сегменты аудитории без ограничений.
Топ три:
- SmartyAds
- AdKernel
- Beeswax
Главные DSP с самообслуживанием
Если вы новичок в мире закупки рекламы и медиа и/или вам не нужен DSP для нескольких учетных записей, DSP с самообслуживанием помогает набираться опыта в процессе.
Вот тройка лучших:
- Edge226
- Platform.io
- Epom Market
Ключевые выводы
- DSP позволяют рекламодателям покупать высококачественный трафик с минимальными трудозатратами.
- Существует три основных вида DSP: мобильные, white label и с самообслуживанием.
- DSP повышают эффективность покупки и продажи рекламы, сокращают расходы на рекламу, расширяют доступ к рекламодателям и являются продуманным средством таргетинга потребителей.
- Развитие программатика и DSP в итоге приведут к устареванию рекламных сетей.
- Если вы знаете, что вам нужно, вы знаете, какой DSP вам идеально подойдет!
